Интернет-маркетинг. Как реклама догоняет нас в вебе

Всем привет! Меня зовут Самат Галимов, и это подкаст «Запуск завтра». Как технический директор я пытаюсь разобраться, как устроены сложные и интересные штуки. Я зову профессионалов, с которыми можно поговорить простым человеческим языком. Напоминаю, это эпизоды, которые выходят у нас по вторникам раз в две недели. Мы их делаем вместе с Яндексом. На примере сервисов Яндекса мы продолжаем разбираться в устройстве IT. Сегодня мы говорим об интернете рекламе. Вы все наверняка ищите в Яндексе или в Гугле, постите фотки в Инстаграме или листайте ленту в Фейсбук. При этом мы ни копейки за эти сервисы не платим. Параллельно с этим, мы любим в этом подкасте рассуждать, как классно быть сегодня программистом. Работаешь в прекрасном офисе, где платят огромную зарплату, и компании стоят миллиарды долларов, за чей счёт весь этот банкет, раз мы не платим денег. Оказывается, что все это оплачивается интернет-рекламой. Вообще реклама— это двигатель практически всего интернета. Это область, в которой нужно как-то подружить интересы трех разных категорий пользователей. Во-первых, мы с вами. Мы видим рекламу. И, наверное, хотим ее видеть поменьше. Во-вторых, рекламодатели, они хотят побольше нам всего продать. И в-третьих, это владельцы сайтов, которые хотят на всем этом заработать. Вот как все это поженить вместе, нам сегодня расскажут ребята из рекламных технологий Яндекса.

Всем привет. Меня зовут Даша Ишимова. В Яндексе я отвечаю за маркетинг директа, то есть работаю с рекламодателями, с нашими партнерами, профессиональными маркетологами и с рынком в целом.

Меня зовут Артур Семикин. В Яндексе я работаю в команде маркетинга наших рекламных технологий.

Можете для начала вообще объяснить в двух словах, как устроен рекламный сервис? Потому что реклама в интернете— это штука, которую все видят, но при этом под капотом, как она устроена, мне кажется, понимает мало кто.

В целом, когда мы говорим про рекламу в интернете, можно ее разложить на четырех основных игроков, которые в этой во всей движухе участвуют. Первое— это пользователь, живет в интернете, ходит по каким-то сайтам, что-то там делает. Второе— это площадки, по которым он ходит. Это те самые сайты, поисковые системы, прогнозы погоды. Третье— это рекламодатель, у которого есть интерес пользователям показать эту рекламу, и есть рекламная система, рекламная площадка, которая как раз связывает вот этих пользователей, площадки и рекламодателей, и выступает таким хабом.

Очень понятное разделение. Спасибо большое, Артур. Вы для себя разделяете весь интернет и внутренние сервисы Яндекса как такие две разные площадки или нет большой разницы для вас?

Всю контекстную рекламу можно поделить на два больших блока. Это поисковая и сетевая. Поисковая реклама показывается на ресурсе Яндекса на поиске Яндекса, поэтому в каком-то плане для нас есть вот это разделение. А в сетевой рекламе уже участвуют и прогнозы погоды Яндекса, и Гисметео (Gismeteo).

Вот ты сказал, что есть много разных площадок. А можешь порядок подсказать, сколько таких площадок вот внешних и внутри Яндекса? О каких объемах вообще идет речь?

Наверное, десятки тысяч в сетевой рекламе, из которых до сотни— это площадки Яндекса.

Сетевая реклама— это как раз сайты в интернете, да, другие?

Это такой тип рекламы, когда тебе не нужно каждому из этих 10 тысяч сайтов идти договориться напрямую. Ты можешь разместить одно объявление через службу единого окна, Яндекс.Директ, например, и оно через это окошко прорастет на кучу-кучу сайтов.

Кайф. Мы про это подробно поговорим чуть попозже. Скажи, пожалуйста, если, например, я хочу купить рекламу, но у меня ничего нет. У меня просто есть ссылка на мой сайт, которую я хочу прорекламировать. Я хочу привести до пользователей. Как это для меня выглядит? Что я должен с этой ссылкой сделать?

То, что у тебя есть сайт, это уже большой шаг, потому что, на самом деле, многие бизнесы об это ломаются. То, чтобы сделать хорошую посадочную страницу. То есть, во-первых, надо понять, чего ты от этого сайта выхочешь, каких целевых действий на нём. Он у тебя сайт-визитка, где у тебя люди только контакты смотрят, и как до тебя доехать, или он у тебя продаёт. На нём есть корзина, на нём есть какая-то форма заявки. Дальше ты эту ссылку, понимая цель, с которой ты ее рекламируешь, ты можешь принести к нам, например, в Яндекс.Директ. У нас есть уже интерфейсы достаточно простые, которые позволяют эту ссылку превратить в том числе и в набор рекламных материалов. То есть на основании содержимого твоего сайта и той задачи, которую ты нам ставишь, мы можем предложить какие-то варианты рекламных объявлений, какие-то варианты креативов. и предложить стратегию, по которой тебе рекламу можно покупать, где ты просто укажешь стоимость, например, целевого действия, которое ты хочешь, и тот бюджет, который ты рассчитываешь потратить. И дальше уже с этими вводными мы нагенерируем какое-то количество ключевых фраз, таргетингов, баннеров, и можем запустить такую первую тестовую кампанию.

Друзья, вот вы мне объяснили, что достаточно прийти со ссылкой и пониманием того, что я хочу продать, и все остальное Яндекс сделает за меня. Типа картинку, текст в объявлении. Это вообще рабочая схема, просто в моем понимании реклама— это такая штука, в которой должна быть душа, я не знаю. Нужно придумать хлесткую фразу. Насколько такое автоматически генерированное объявление будет эффективным?

Во-первых, это зависит довольно сильно от механики показа, механики взаимодействия с пользователем, его вообще интента в данный момент, его запрос, насколько она должна быть условно такой хлёсткой, как ты выразился, или наоборот, она должна в лоб повторять вот ровно то, что он спросил. На поиске лучше работает второе. И во-вторых, вот эта автогенерация, про которую я говорю, понятно, что она не покроет 100% ситуации, но она в любом случае на этом первом шаге дает тебе референс, как это может выглядеть, что тебе дальше делать. Мы тебе предлагаем некий набор картинок, которые нашли у тебя на сайте, и ты их почему-то выбрал, и они почему-то отражают твой товар, потому что не сами из головы выдумываем, мы майним с сайта то, что может подойти по размерам и по смыслу, и дальше тебе говорим, смотри, ты можешь выбрать вот из этих 10 или 5 картинок. У тебя может быть примерно такой заголовок и такой текст, и, в общем, волен его поправить. Но мы всё равно снимаем из тебя на этих шагах довольно большую часть рутинной работы руками, потому что мы можем предложить 5-10 заголовков, текстов, картинок, а дальше мы скомбинируем из них много рекламы. Вместо того, чтобы тебе приходилось последовательно писать, там, не знаю, 10-20 разных рекламных объявлений. Даже если оно не полностью за тебя всё делает, оно довольно хорошо тебя разгружает.

Ты сказал, что она за меня сделает 10 разных объявлений. Зачем 10 разных? Почему не одно хорошее? Не очень понятно.

Потому что я и ты, и Артур по-разному ищем, разного ждем, может быть, от рекламы, и на нас могут работать разные элементы. Одному человеку прочитать про скидку, другому важнее, чтобы доставка была в тот же день, третьему еще что-то. И одного универсального идеального объявления, которое бы хорошо работало на всех пользователей, его чаще всего не бывает. Бывают группы предложений, которые хорошо отрабатывают на разные сегменты аудитории. И поэтому здорово иметь и тестировать много вариантов разных объявлений, правда, я тоже.

Ну и в целом это довольно популярная в интернет-маркетинге задача— протестировать объявления и понять, у какого из них более высокий CTR— click-through rate. То есть ты показываешься какое-то ограниченное количество раз, условно, тысячи, тебе важно, 10 раз кликнуто или 20 по этому объявлению. Привлечет оно не кликбейта, скажем так, внимание.

То есть это процент того, на сколько кликнут.

Да.

И чем выше он, тем лучше реклама.

Да. Но в тех рамках, пока ты остаешься релевантен и не врешь, и не говоришь, все скидки здесь, а там никаких скидок и в помине нет.

Да, кликбейт— это когда Внутри совсем не то, что снаружи написано. А какой средний процент людей кликают на рекламу из тех, кто увидели?

Тут зависит, во-первых, от типа рекламы. Это поисковая или сетевая. Когда человек задает в поиске какой-то запрос, и ему показывается объявление, там будет выше кликабельность. А когда человек заходит на какой-то сайт про чью-то погоду и сбоку, другое объявление, то тут будет кликабельность меньше. Во-вторых, например, на поиске это зависит от типа запросов. Если ты разместил объявление в студии либо-либо по запросу, про студию либо-либо, на него будет кликать с очень большой вероятностью, потому что человек уж точно искал и нашел то, что хотел. Если ты разместил объявление «Студия подкастов» по запросу «Студия подкастов» и там «Студия подкастов X, Y, либо-либо», то там уже вероятность падает. Вопрос, как ты привлек его в своем объявлении. В студии про либо-либо ты сказал, что Удобное расположение, хорошая цена. А студия подкастов X рассказала про то, что у них записывался сам тот самый человек. И пользователя это привлекло, например, больше. То есть возникает такая конкуренция.

Ну то есть какого-то среднего процента нет?

Скорее, нет. Понятно, что если человек пришёл что-то покупать, и ему показывается и реклама, и органика про то, как это купить, то дальше это на любой странице, не только на нашем поиске, это довольно стандартная история, клики по ответам распределяются сверху вниз по убыванию. Ну то есть он с очень большой вероятностью кликнет на первое, с чуть меньшей вероятностью на второе и так далее, вниз-вниз-вниз. Поэтому нам так важно учитывать релевантность объявлений и качество рекламодателей, когда мы распределяем вот эту рекламу по позициям. С одной стороны, она в любом случае получит сколько-то трафика, так мышление у людей устроено, они пойдут сначала в то, что выше. С другой стороны, очень важно его в этот момент не разочаровать и предложить ему самое лучшее из того, что он мог найти в ответ на свой запрос.

Расскажите, как система считает клики? Как понять, что человек кликнул по рекламе?

Смотри, баннер— это сущность, в которой у нас есть внутри трекинговая ссылка наша, собственно, и все, условно, тапы по баннеру. Мы считаем... Дальше делаем следующее. Мы считаем неправильным списывать больше, чем за один клик. Если, будучи одним и тем же человеком, нажал сразу на 2-3 ссылки по баннеру, у тебя в соседних окнах что-то пооткрывалось, и мы их склеиваем. Потом мы ещё смотрим, был ли быстрый отказ. Ну, то есть, если ты кликнул и сразу же закрыл это окно, мы такой клик тоже не считаем, потому что, ну, мало ли, куда-то случайно жамкнул. Нам хочется в этом месте осознанного действия. мисклики (misclicks), не учитываем. И дальше там есть несколько систем фильтрации, что ты не робот и что ты не мошенник, а всё остальное считается кликом.

То есть, на самом деле, клики ведут не сразу на сайт рекламодателя, а сначала ведут в вашу систему, а уже дальше она переводит человека на сайт рекламодателя.

Но ты, на самом деле, можешь даже это по ссылке увидеть в какой-то момент. Кликая именно по рекламной ссылке, ты внутри урла видишь признаки нашей системы. редирект из Директа.

Окей, я себе представляю рекламу в поиске как текстовые вот такие строчки, которые неотличимы практически от результатов поиска. Там только написано «реклама» таким сереньким шрифтом. В общем, иногда я этого не замечаю. А я знаю, что еще рекламы бывают в виде картинок и даже видео. С ними Яндекс работает или это какая-то отдельная штука, отдельная технология, в которой Яндекс не участвует?

Работает. Реклама бывает в виде картинок, видео смешанных всяких форматов интерактивных, с возможностью поиграть внутри баннера, с возможностью скачать что-то внутри баннера. Всё это есть. То, что касается показов в сетях, там как раз большое количество разных площадок. Когда мы говорим о площадках, мы имеем в виду не только сайт, не только веб-версию даже этого сайта, мы имеем в виду большое количество там мобильных поверхностей, приложений, видеоресурсов. И в зависимости от ресурса там очень сильно может различаться внешний вид и механика взаимодействия рекламы с пользователем. В случае видео это может быть там тот же преролл до видеоролика, до самого контента.

Плюс еще можно добавить, что рекламу в интернете можно разделить на два больших блока. Это медийная охватная реклама и перфоманс-реклама. На одном полюсе медийная охватная реклама, задача которой быть как раз вот такой хлёсткой, запоминающейся, как ты упомянул в начале, и быть нацеленной в том числе на отложенный эффект, Мы сегодня тебе показали яркий баннер, какое-то запоминающееся видео, а через три месяца ты, не знаю, закашлял и вспомнил какой-то стишок про то, что если кашляешь, надо взять то-то, то-то, то-то. В аптеке такой-то. Реклама здесь должна быть запоминающейся. А есть на другом полюсе перформанс-реклама, которая как раз должна быть такой в лоб, как сказала Даша. Ты спрашиваешь там про велосипед, мы показываем тебе вот велосипеды здесь, либо ты искал в интернете до этого велосипед, и тебе показывается реклама, что велосипеды еще и здесь. И у такой рекламы довольно короткое расстояние между кликом и уже целевым действием, например, покупкой корзиной. И это становится возможным засечь в системах веб-аналитики и от этого уже оптимизировать свою рекламу.

Все люди так или иначе пользуются интернетом, и при этом рекламу свою я, наверное, хочу показать не всем, а только тем, кому она реально нужна. Например, продаю памперсы, наверное, я их хочу продавать молодым родителям в первую очередь. Я могу как-то сделать так, чтобы мои рекламы видели только те, кому она реально потребуется?

Да, безусловно. Смотри, есть несколько механик, как ты можешь дотягиваться до своей аудитории. Ты можешь описывать её буквально запросами, по которым она ищет. Если человек явно ищет именно твой товар или твою категорию товаров, здесь не суперважно, там, кто он, если он готов это покупать. И есть ещё огромное количество возможностей описать свою аудиторию именно характеристиками, ну, как ты выразился, молодой родитель, например. Собирать такие сегменты мы умеем благодаря нейросетям, которые анализируют твоё поведение в интернете и делают не только прямые выводы о том, что ты ищешь прямо сейчас, но и кто ты, какой ты. Потому что можно довольно легко по нашим действиям в интернете понять, одни мы живём или с семьёй, или с партнёром, есть ли у нас животные, есть ли у нас машина. сколько и каких товаров мы покупаем, в каком ценовом сегменте мы в целом готовы тратить, где мы живём, где работаем, потому что довольно понятно это по адресам доставки нашим и адресам поездок. И вот из этих всех данных, из этой совокупности регулярной информации о тебе и того, как ты себя ведёшь, можно довольно легко и довольно разнообразно собирать анонимные сегменты аудитории и дальше предоставлять такую возможность рекламодателю. Выбирать семейные признаки, выбирать пол, возраст, уровень дохода, категории интересов. Выбирать опять же гео, какое-то узкое, не знаю, показывать вокруг вот этого бизнес-центра рекламу. Сочетая вот эти сегменты и экспериментируя с ними, ты как раз можешь дотянуться до своей целевой аудитории, минуя всю тебе неинтересную

Причем здесь, с одной стороны, у рекламодателя получается возможность более точного таргетирования, но и пользователи начинают видеть более релевантную для себя рекламу, которая им интересна, органична.

Несколько раз вы сказали слово «сегменты» и «таргетирование». Значит, таргетирование— это как раз настройка рекламы таким образом, чтобы она попадала только определенному сегменту людей. Вот реально, если я рекламодатель, то что я там могу выбрать? Вот ты упомянула там «молодые родители» и еще что-то. А сколько таких категорий?

Ну смотри, ты точно можешь выбирать пола, возраста и дохода. Ну доход мы, скорее, крупными категориями измеряем, там, условно. Высокий, средний, вот так. Ты можешь выбирать категории интересов, они очень разнообразные. Это могут быть такие тематики, типа туризм, автомобили, недвижка, рукоделие. животное, есть-нет и так далее. То есть такие краткосрочные и долгосрочные интересы, про которые можно сделать вывод на основании того, какие сайты ты посещаешь, как ты себя ведёшь, чего ты ищешь и так далее. И ты можешь ещё немножко пофильтровать по характеристикам самого человека. Иногда вплоть до профессии, например, таксист, мы по очевидным причинам хорошо понимаем, как можно вытащить.

Потому что они зарегистрированы в системе Яндекс.Такси или что?

Ну, типа того. Мы хорошо понимаем, какие у тебя есть группы устройств, потому что ты под ними, например, логинишься.

А, то есть владельцы айфонов есть такая категория?

Владельцы айфонов, владельцы андроидов, определенных операционных систем. То есть ты можешь выбирать из нескольких десятков категорий вот так, но, сочетая их по-разному... А, ну и гео я еще упоминала, ты можешь это еще приземлять на определенные довольно узкие геосегменты. Ещё ты можешь выливать свои данные, на самом деле, в систему, что очень важно. Ты можешь приносить контакты из своей СРМ.

Ты имеешь в виду прямо контакты моих клиентов? Типа e-mail или ещё что-нибудь такое?

Да, это могут быть e-mail, телефоны или MAC-адреса ещё в некоторых случаях, адреса устройств. Вот ты, например, не знаю, магазин косметики, у тебя есть программа лояльности, тебя оставляют, чтобы оформить карточку, все эти контакты. Ты ведёшь какую-то картотеку своих клиентов. ты можешь принести нам на вход вот этот набор e-mail или телефонов или мак-адресов, и мы на своей стороне сварим такой анонимный сегмент, то есть мы не дадим тебе понять, что конкретно Таня или Лена ещё интересуются вот этим, этим и вот этим. но мы тебе на основе твоих вот этих контактов создадим сегмент людей анонимный, про которые можно еще посмотреть какие-то характеристики. А что это за база такая? А это в основном, не знаю, женщины как раз семейные или несемейные. Или вот с такими интересами, чтобы ты мог еще какие-то выводы поделать, и чтобы ты сам этот сегмент мог использовать для рекламы, например, чтобы повторно вернуть их за какими-то акциями в свой магазин.

Офигеть! То есть ты можешь сказать мне, какого типа пользователи ко мне ходят. Если я загружу их данные, то ты мне скажешь, таргетировать. Как найти похожих, по-моему, называется lookalike, да?

Да, lookalike мы тоже по ним можем построить. И по посетителям твоего сайта, и по посетителям твоего офлайн-магазина.

Так, хорошо. Довольно много знаете вы о пользователе. Как вы эту информацию собираете?

Во-первых, у тебя есть набор запросов поисковых, что довольно очевидно, и по ним можно делать самые разные выводы, не только о том, какие товары ты ищешь, но и то вообще, кто ты, чем ты интересуешься.

Логично. Если я ищу туристическую палатку, то, наверное, я интересуюсь туризмом. Окей, понятно.

Там есть всякие евристики, которые позволяют случайный поиск оттекать от какого-то краткосрочного или долгосрочного интереса. То есть не только смысл запроса, но и важно, задаёшь ли ты его с какой-то регулярностью. Я, например, тоже могу поискать туристическую палатку, потому что мы с кем-то разговариваем про туризм, и мне интересно стало, сколько это стоит. Но я не хожу в турпоходы, и отличить тебя от меня будет несложно по какому-то длинному тренду поведения. И нейросети довольно сильно помогают как раз построить прям портрет пользователя, отсеивая какие-то случайные действия от регулярных. Потом есть ещё сайты, которые я посещаю, и на основании того, что это за сайты, какие статьи я там выбираю, как долго я вообще сижу в интернете, тоже можно делать дополнительные выводы. Плюс есть мои действия в приложениях и набор вообще приложений, ну того же Яндекса, который я скачиваю. По ним тоже можно делать какие-то выводы. Есть мои поездки, есть мои заказы, адреса доставки, по которым можно делать вывод по времени, когда я туда заказываю, где я работаю, где я живу.

Воу-воу-воу, подожди, подожди, подожди. Ты имеешь в виду, если я заказываю через Яндекс или даже если это заказы на каких-то, не принадлежащих Яндексу, интернет-магазинах, например?

Ну, мы не вездесущие, мы знаем не всё, но по каким-то сигналам, опять же, ты можешь подключаться от определённого Wi-Fi несколько раз в день. Зная, где расположена эта точка, мы также можем делать какие-то выводы. У нас очень много разных сервисов, которые обладают этой информацией, которые присутствуют внутри твоей жизни. Много источников данных. Объединяя которые все вместе, мы можем нейросетью довольно хорошо делать выводы. Ну и у большинства людей самые частые геоточки на картах, там, в такси, в ежедневной жизни, это как раз дом и работа. По времени присутствия их довольно хорошо можно разделять.

А это уже поможет рекламодателям, которым важен вот этот геопризнак. Например, я фитнес-клуб, я хочу показывать рекламу тем, кто живет примерно в моем районе. А я кофейня, и я хочу показать рекламу тем, кто примерно работает в моем районе.

Знаешь, для нетехнарей, как технически вы получаете информацию, потому что вот если я пользуюсь сервисом Яндекс, например, такси или в поиске что-то еще, то очевидно, я как бы понятно всем, что когда там заказываю такси, Яндекс узнает о том, в какую точку я заказал. Это понятно. Но при этом, например, я знаю, что Яндекс также знает, на какие сайты я захожу в интернете, не обязательно на которых написано Яндекс. Вот как это устроено, можете на пальцах объяснить, пожалуйста?

Ну смотри, большинство этих сайтов имеют и устанавливают на себе сознательно, чтобы собирать информацию, чтобы анализировать как раз свою аудиторию, аналитический счётчик. В нашем случае это Яндекс.Метрика, и она позволяет довольно хорошо анализировать аудиторию, а значит, позволяет знать, кто на этом сайте был и что он там делал. Не в терминах Пети Иванов, а в терминах как раз вот анонимный Яндекс.АйДи пользователя, а это тот же пользователь, который ещё ходил на три других сайта. И вот благодаря Яндекс.Метрике и сайты понимают лучше, кто их аудитория, и мы понимаем, какая аудитория посещает разные сайты.

А, то есть у Яндекса есть сервис для владельцев сайтов, чтобы они лучше понимали, кто заходит на их сайт и когда еще на их сайт делает. Все так. Но при этом, когда этот сервис установили на сайт, то теперь Яндекс видит всех посетителей сайта напрямую уже.

Да, это прописано в условном пользовательском соглашении Метрики, и все про это знают.

Скажи, пожалуйста, вот про куки (cookies), это вот про то же самое? Это они как раз помогают отслеживать меня на сайте?

Не совсем, но да, по сути, сейчас по всяким новым правилам сайт про большую часть данных, которые он собирается отслеживать для себя, должен спрашивать у пользователя разрешения, поэтому появляются вот такие алёрты. Но, по сути, когда ты даёшь разрешение, ты, да, делишься информацией о себе, которая помогает и сайту, и аналитической системе делать о тебе какие-то выводы.

А я могу отказаться?

Да, в этом и смысл этих уведомлений не разрешать, не принимать.

То есть в каком-то плане это запрос, можно ли мы тебя узнаем. И ты говоришь, да, узнавайте меня, что я ID 1234.

А сколько людей отказываются делиться своей информацией?

Есть же люди, которые специально там шифруются, разлогиниваются, сидят в режиме инкогнито в браузере, пишут в Яндекс и в другие поисковые системы с просьбой удалить из себя данные. Это все зависит от какого-то личного порога принятия или непринятия того, что информация о тебе в целом почти наверняка есть в интернете.

Я знаю, как устроена реклама в интернете, поэтому я почти всегда соглашаюсь.

Ну вот тоже я почти всегда делюсь, потому что, ну, честно говоря, мне кажется, что если у меня есть открытые соцсети, если у меня есть открытый какой-то паттерн поведения в интернете, и я нигде не сижу как раз в этом самом режиме инкогнито, радостно логинюсь со всех устройств, то какая разница, поделилась я с конкретным сайтом, там, с вами куками или не поделилась всё равно. Есть где-то мой довольно подробный портрет.

Это типа статистическая погрешность или это реальная проблема, то, что людям отказываются?

Нет, ты знаешь, реальной проблемой в какой-то момент считалось скорее то, что люди массово используют бесплатный, в том числе, пиратский контент, или то, что люди массово устанавливают там, блокировщик рекламы, и сайты из-за этого теряют доход. А вот сколько людей пытаются шифроваться, ну, скорее, нет. Люди в большинстве своем беспечны, я думаю, поскольку непонятно, в чём риск для тебя. Ну и правда, он не особо-то и есть, в том, что ты поделишься своими, там, куками. Моё предположение, что люди в большинстве своем разрешают, а не запрещают.

Ты упомянул сейчас блокировщики рекламы, а я с удивлением обнаружил, что часть редакторов моего подкаста, с которым мы готовились к подкасту, вообще не знает о существовании такой программы.

Это прекрасно.

Слышу, рекламщик говорит. Ну, это маленькая программка, которая встраивается в браузер и блокирует рекламу. То есть ты перестаешь видеть рекламу в интернете, как минимум баннерную. И вот мне всегда было интересно, какая доля людей вообще знает о них и пользуется ими? Это реальная проблема?

Слушай, ну, исследования IAB и ещё нескольких внешних агентств. Есть исследования западного рынка, есть исследования российского рынка. И там проценты в какой-то момент рос, но и было явно больше десяти, и это всякое обсуждалось. В том числе поэтому были приняты разные инициативы, и на российском рынке в том числе, чтобы создать регламент для такой не бесячей, не абьюзивной для пользователей рекламы.

Расскажи, пожалуйста.

IAB Russia, где они на разных группах пользователей проверяли, чем и как бесят разные баннеры. Механики показа, условно, не дает себя закрыть в какой-то момент.

Крестик убегает от мышки.

Или с предвключенным звуком, с автоплеем.

Во весь экран, что нельзя закрыть.

И вот эти вещи были подробно описаны пару лет назад с рекомендацией для сайтов их не применять для рекламы, не применять такие механики, чтобы пользователей не раздражать и не провоцировать как раз использовать блокировщики. И в Яндексе этот стандарт задействован был сразу, то есть мы помогали в том числе это исследовать, это разрабатывать.

В том числе эти рекомендации были приняты Яндекс.Браузером, и в нем сейчас есть функция защиты от абьюзивной неприятной рекламы.

Яндекс.Браузер, но если она совсем жестит, то тогда он ее блокирует.

Да, он ее просто не показывает.

Да, это как один из способов защиты пользователей, в том числе как от мошеннических сайтов, от небезопасного соединения, так и от вредной рекламы.

Кайф. Я все-таки хочу разобраться в таргетировании. Вот вы собрали кучу информации обо мне. В результате появляется какой-то мой портрет или меня просто раскладывают по миллиону разных категорий?

Есть какой-то анонимный юзер-профиль с каким-то айдишником, и у него есть какой-то список атрибутов, эвристиками. Какие-то интересы, которыми он интересуется, демография, которая ему предсказана, ключевые слова, с которыми он ассоциирован, которые можно потом использовать в таргетинге.

Мне, конечно, очень интересно, что ты несколько раз, Даша, говорила, что невозможно по мне конкретно поискать, хотя перед этим ты рассказывала, что можно загрузить e-mail своих пользователей и по ним построить, например, похожую аудиторию или даже прям по ним сделать рекламу. Как это сочетается?

Да, но ты не можешь загрузить меньше тысячи, и таргетироваться на тебя лично очень неэффективно в теории, потому что тебе нужно под каждого пользователя, не под группу, а прям под пользователя, подобрать какое-то предложение суперперсональное, а дальше рассчитывать, что этот единственный показ, тот набор таргетингов, который мы под тебя выбрали, совпадет с тем моментом и той географией, тем временем, когда ты в следующий раз будешь пользоваться сервисом.

Короче, легче ногами до тебя дойти и сказать, Самат, купи.

Ну купи.

Ну купи, пожалуйста.

Так иногда тоже делаю. Вообще, когда меня начинает преследовать реклама какой-нибудь товара, который я 10 лет назад искал, я чувствую себя примерно так же, что за мной ходят и говорят, купи. Знаете, я так настойчиво спрашиваю для того, чтобы понять, что, вообще говоря, в системе вся эта информация есть. И вот мой следующий вопрос— это о каком вообще объеме данных идет речь? В смысле, сколько данных нужно обработать для того, чтобы вот столько всего знать о человеке? Мне просто сложно представить этот объем.

Слушай, ну, я не знаю, терабайты какие-то.

Очень сложно сказать, но в этом один из челленджей рекламной системы как инженерной системы, там как бизнеса, потому что это действительно очень большие объемы информации, и это надо уметь оптимизировать, переваривать и в real-time понимать, кому какую рекламу показать.

Да, слушай, кайф-то в том, что всё это подбирается тебе прямо в момент запроса рекламы. То есть в тот момент, когда ты приходишь на сайт, или в тот момент, когда ты задаёшь поисковый запрос, вот прямо тогда и подбирается самое лучшее на данный момент предложение. То есть это какие-то миллисекунды вообще происходит.

Да, нужно очень много операций провести за эти миллисекунды и успеть их встроить в показ, когда ещё отрисовка даже не началась.

То есть выбрать, отранжировать, провести им аукцион между собой, выбрать вариант отрисовки баннера, потому что у нас не только контент, но и дизайн рекламы зависит от того, кто ты, какая площадка, что вообще там вокруг происходит, какой вокруг нее контент.

Есть такая шутка, что лучшие умы человечества трудятся над тем, чтобы решить, какой баннер мне показывать лучше. И это во многом, мне кажется, правда, на самом деле очень сложная, большая инженерная задача. Сколько людей у вас над этим работает?

Больше двух тысяч, если всех-всех считать. порядка тысячи.

Ни фига себе! Мне кажется, больше, чем в поиске.

Может быть, поменьше, но это да. Это большая очень система, потому что она состоит из очень-очень многих блоков, и над каждым из блоков будет трудиться там команда, не знаю, из пяти человек, и в сумме это выльется в такое большое количество людей.

Ну да, любое внедрение для нас— это слаженная работа сразу многих команд, одни из которых программируют саму галку, как она выглядит для рекламодателя в интерфейсе, условно, выбор такого-то таргетинга. Другие программируют, как этот таргетинг взаимодействует с остальными условиями показа внутри аукциона, внутри нашей рекламной системы, и к чему это приводит. Третьи рисуют показывающий код, который в итоге выведет баннер на площадке. Четвертые экспериментируют с разным сочетанием алгоритмов, условно, этого таргетинга и этого их развесовки, чтобы реклама показывалась как можно эффективнее. И любое внедрение для нас— это 3-4-5 команд с разными внутренними релизами и с разными зонами ответственности, перед каждой из которых стоит довольно большой вызов сделать это быстро, сделать это более эффективно, чем раньше. проверить, что мы при этом пользователя не расстраиваем, и в долгосрочной перспективе он возвращается со следующими запросами. Это прям большая машина, она очень впечатляет, ну, лично меня.

Меня тоже.

Вот вы сами упомянули, да, что ты сказал слово «аукцион», и я хочу поговорить про деньги. С самого начала, Артур, ты сказал, что есть рекламодатель, есть сайт или там площадка, на которой, собственно, можно разместить рекламу, и есть Яндекс как такой посредник между ними, который делает так, чтобы эта реклама появилась. Давай сначала с простых вещей. От чего зависит цена рекламы?

Да. Когда ты показываешь рекламу в интернете, у тебя есть две больших задачи. Во-первых, это провести ранжирование, то есть понять, кто на первой строчке, второй, третий. Это первая задача. А вторая задача— это задача ценообразования, то есть при клике сколько денег спишется с каждого рекламодателя. И обе эти задачи решает модель аукциона, которая заложена в рекламной системе. Ее смысл в чем? Во-первых, ранжирование происходит по набору факторов. Это ставка, это кликабельность твоего баннера и это его качество, то есть качество твоей рекламы. Чем выше комбинация вот этой ставки кликабельности и качества, тем более высокую позицию твое объявление займет. То есть первая часть – это такое уравнение, которое отвечает за ранжирование. А вторая часть отвечает за то, сколько с тебя спишется денег. Потому что если бы рекламодатели просто делали ставки, например, я готов платить за клик 50 рублей, а второй говорит, я готов платить за клик 30 рублей, Это была бы рабочая схема, но не до конца справедливая. Поэтому раньше, например, у Яндекса Generalized Second Price, аукцион второй цены. То есть если рекламодатель показывается на первой позиции со ставкой 50 рублей, а на второй позиции показывается рекламодатель со ставкой 30 рублей, то первый рекламодатель заплатит 30 рублей 30 копеек. То есть минимальную цену, чтобы перебить предыдущую ставку. Это экономит деньги рекламодателям, чтобы их экономика лучше здесь сходилась.

Офигеть! То есть мне, с одной стороны, выгодно как бы назначить максимальную цену, то есть больше, чем всех остальных, но при этом заплачу я как второй человек, который... Да, заплачешь как второй.

Но мы тут тебе всегда объясняем и всегда предупреждаем, что чем выше ты ставишь цену, ты должен в какой-то момент себе говорить, я правда готов ее заплатить, потому что существует ситуация в аукционе, когда второй тоже ставит близкую ставку, и вот здесь мы упираемся в то ограничение, которое ты задал. Если ты задал для себя нереалистичное ограничение, ты в какой-то момент можешь перетратить. Мы не рекомендуем никому так делать.

Да, и вот этот GSP-аукцион, он был на поиске и в сетях, сейчас он сохраняется в сетях, а на поиске с 2015-2016 года уже работает VCG-аукцион. Это аббревиатура из трех экономистов, которые такой аукцион придумали. Вообще физический смысл, что аукцион стал более честным и более сглаженным, потому что как раз-таки в GSP были вот эти проблемы в том, что тебя могут подпереть, что рекламодатель ниже на второй строчке может повысить ставку, она подберется близко к той максимальной ставке, которую ты установил, списываться больше. В VCG-аукционе в его формулах участвуют с одной стороны все рекламодатели, которые стоят ниже тебя, Поэтому нужно было бы всем договориться, разом свои ставки увеличить. Во-вторых, в целом формула получается такая более справедливая, что ты плачешь только за тот добавленный трафик, который обеспечивает вторая позиция, например, перед третьей. Вот в двух словах это за ранжирование и за расчет списанной цены клика.

Это очень сложный механизм.

Общий смысл интернет-рекламы, чтобы ты все-таки посчитал какую-то свою экономику, например, ты размещаешь, запросы про студию подкастов, и ты понимаешь, что если человек придет на сайт, он с вероятностью 5% оставит заявку, и половина из этих заявок превратятся в клиентов, которые придут в вашу студию, заплатят деньги и 10 часов позаписывают подкаст. Ты можешь обратный перерасчет провести и сказать, что в среднем с одного клика я заработаю, там, не знаю, 200 рублей. Значит, я готов за один клик ставить ставку максимальную 100 рублей. И это можно делать в ручном режиме, но также у нас есть алгоритмы, в которых ты как раз-таки задаешь, например, свою максимальную цену за заявку. Ты говоришь, я хочу за заявку на запись подкаста платить не больше 1000 рублей. И наши алгоритмы начинают сами рассчитывать вот эти ставки, рулить всем этим процессом, чтобы укладываться вот в этот KPI. А следующий шаг— это наш такой любимый момент. Буквально год-полтора назад мы дали возможность платить не за клики, а за конечные конверсии. Смысл в том, что Яндекс берет на себя риски, он на свои деньги покупает вот эти клики, устанавливает ставки, и если эти клики привели к конверсии, мы с тебя списываем, это 1000 рублей, которые ты установил.

Конверсии имеешь ввиду покупки.

Ну, например, покупки или заявки. Хочу посотрудничать с вами про подкасты. Вот ты отправил заявку как пользователь, рекламодатель установил цену, например, я хочу такие заявки не дороже 1000 рублей получать. Мы на свои деньги закупили клики, и если они привели к конверсии, мы с тебя списали от 1000 рублей, а если они не привели тебе конверсию, ну, мы здесь сами дураки, а с тебя 0 рублей списывается. Ты здесь ничем не рискуешь. В конечном итоге вопрос, сколько стоит клик, он не такой актуальный.

Артур, тут я хочу проговорить. Сначала есть вот эти вводные для аукциона, то есть сколько я, как рекламодатель, готов заплатить денег. И есть какие-то вводные про то, насколько пользователю будет актуальна каждая из предложенных реклам. Это там рассчитана отдельная система. И происходит аукцион. Следующий уровень— ты начинаешь автоматическим образом регулировать эту цену, которую я готов заплатить. Ее, типа, тоже можно подбирать оптимальным образом. И это тоже умеет делать машина. Сначала это делали люди, теперь это умеет делать машина автоматически. А вот третий шаг, когда можно регулировать не только цену, но еще что-то, и благодаря этому получается полностью автоматическая реклама.

То есть это когда ты сказал машине, я хочу платить только за конверсии 1000 рублей. И машина сама поставила эти ставки, закупила клики, и если конверсия случилась, она списала тебе 1000 рублей. А если конверсия не случилась, то тебя списали 0 рублей. Такая безрисковая схема для тебя.

Как отследить просмотры, я понимаю. Как отследить клики, тоже понимаю. А как отследить продажи? Эта же штука может вообще быть во внешнем мире не в компьютере.

Для этого нужны системы аналитики.

Есть интеграция между CRM-системами и Яндекс.Метрикой, так что ты можешь на свой счётчик отправлять данные из оффлайна, из реального мира. И это будут такие отложенные конверсии, по которым тоже можно делать выводы о том, во-первых, случились ли они, во-вторых, сколько они стоили в конечном счёте, и какие там, условно, события к ним привели. То есть делать эту связку между своей CRM и своим онлайн-счётчиком, из которого мы уже в Директе получаем информацию. Плюс во всяких сложных случаях, когда у тебя, например, действия в интернете не всегда коррелируют с как раз вот конечными продажами и успехами твоего продукта. Условно ты рекламируешь кредитные карты, но ты не оба кому их выдаешь, а кликают в надежде люди вообще все подряд. Или ты в медицинский центр, и у тебя маленькая, на самом деле, доходимость из тех, кто записался в тех, кто в итоге попал в кабинет к врачу, потому что там люди без звонка об отмене записи не приходят. В медицинский центр, в салон красоты и так далее. И для таких случаев тоже есть технологии, когда ты приносишь какую-то большую выборку своих данных за период, ты говоришь, вот смотрите, вот эти конверсии мне понравились, вот эти конверсии были хорошие, вот эти конверсии мне не понравились. Этим людям я не был готов оказать услугу, или они просто не пришли, или у них недостаточный средний чек для меня. И дальше два look-alike: один по хорошим, второй по плохим. И первым начинаем показывать рекламу активнее, вторым

А вторым не показывают?

Ну, типа того, да. Одним ставим повышающий приоритет, вторым понижающим, чтобы приводить к тебе больше вот этих вот ценных конверсий. Так уже тоже можно.

Обалдеть.

Но это требует большой осознанности в работе со своими данными, со своей выборкой и довольно большого объема данных пока что.

Я в свое время работал с рекламными системами руками, то есть я сейчас, работая в рекламных технологиях Яндекса, такой пианист, который попал на завод пианино. Мне все это дико интересно, потому что я на той стороне баррикад побывал. И рекламными кампаниями, мы всегда как раз старались получить большее количество данных, обучить вот эти конверсионные стратегии, потому что Один раз обучив их, ты на такую иглу подсаживаешься, что «А, вот так можно было не руками все это сидеть, управлять». И вот эта рутинная работа снимается, и ты такой уже начинаешь работать над сайтом, над баннерами, над креативами.

Офигенно. Я понимаю, что математики что-то придумали, какие-то формулы, их можно запрограммировать, но поражает меня другое то, что каждый раз, когда я открываю сайт в интернете, за одну сотую долю секунды происходит вот этот аукцион, расчет. И сколько-то рекламодателей борются за то, чтобы показать рекламу лично мне. И это происходит каждый раз. Каждый раз, когда я открываю сайт, если там типа четыре баннера на сайте, то это происходит четыре раза при каждой загрузке страницы. И теперь становится ясно, зачем нужна тысяча инженеров супервысокооплачиваемых.

Все так. Тут прикол в том, что как раз чтобы построить успешную рекламную систему, тебе нужно все это делать на своей стороне, чтобы пользователь об этом не задумывался. Тут в целом важно понимать, что Директ как рекламная система развивается в двух направлениях. Когда-то давно Директ это была простая рекламная система. За 20 лет она усложнялась и превратилась в такой космолет, которым уже могли управлять только профессиональные маркетологи. Но параллельно с этим в рекламную систему пришло много малых бизнесов, которым нужно было проще. И они стали страдать. И у нас появилось два таких лагеря. Одни говорили, дайте нам больше кнопок, больше рычажков. И второй лагерь говорил, все очень сложно, я ничего не понимаю. И как раз технологии развились до того уровня, что мы смогли для вот такой начинающей аудитории какие-то вещи оптимизировать, автоматизировать и помогать принимать те или иные решения. И сейчас часть функционала, она идет в большую автоматизацию и упрощение, а часть функционала, наоборот, в усложнениях.

Ну да, чтобы ты понимал, у нас самый первый рекламный слоган вот 20 лет назад, в 2001-м, был рекламу беспосредников. у Директа вокруг него, людей, без которых ты как раз и не мог бы разобраться, что вообще, как это покупать. И мы с этим рынком с удовольствием работаем. Вот партнеры, специалисты, которые рекламу качественно настраивают, это большая часть нашей аудитории. Но это не вся наша аудитория, поэтому мы стараемся вот эти технологии развить до такой степени, чтобы у тебя была возможность нажать три кнопки и вообще не париться, что CTR, что это такое.

Тут самая простая аналогия с беспилотным автомобилем. Для того, чтобы ты мог ездить без рук, под капотом должно быть очень много технологий. Вот так же и с рекламными системами.

Вот мы с вами обсудили про то, как это выглядит для пользователя, про профили, про таргетирование, про то, какие форматы вообще есть. Потом обсудили про рекламодатели, тоже про таргетирование, про то, как цена определяется и вот это все. Теперь хочу про третий компонент— это рекламные площадки. Я так понимаю, это называется рекламная сеть Яндекса, это когда владельцы сайтов вставляют у себя рекламу, которую крутит Яндекс. Вот как технически появляется эта реклама? Что для этого нужно делать владельцу сайта?

Это похоже на то, как ты устанавливаешь счётчик метрики, ты точно также на свой сайт встраиваешь код с рекламными блоками. И они могут быть разные, то есть есть разный код для разных типов рекламы, можно их комбинировать, можно комбинировать на своей площадке несколько рекламных систем в таком каскадном аукционе и настраивать, как вообще они будут торговаться. Там, не знаю, в этих рекламных блоках у меня только Яндекс, в этих только Google, в этих ещё кто-то. или у меня один рекламный блок, в котором торгуются поочередно вообще все рекламные системы, и мне прилетает самое-самое дорогое классное объявление, на котором я больше заработаю потенциально. Так тоже можно, существуют разные технологии монетизации. И, в общем и целом, ты вставляешь себе на сайт вот этот код рекламного блока, ты можешь через партнерский интерфейс понастраивать иногда его внешний вид. Тут тоже есть разные блоки. Они бывают так называемые нативные, когда ты прямо хорошо встраиваешь рекламу в дизайн сайта. Не в смысле прячешь её, а в смысле делаешь так, чтобы у тебя на супербелом, суперстильном сайте не вылетали красно-зелёные рекламные какие-то объявления. То есть задаёшь некие условия внешнего вида рекламы, которые будут к тебе прилетать. А дальше всё, а дальше мы, имея этот рекламный блок на твоём сайте и зная про твой сайт, про людей, которые туда приходят, просто каждый раз отправляем в него рекламу, которая в данный момент наиболее уместна и выиграла вот этот внутренний аукцион.

Мне нужно платить за установку вот этого рекламного места?

Нет. Это делается, чтобы ты заработал. Мы делимся с тобой ценой клика.

А пытаются владельцы сайтов обмануть как-то систему, например, накрутить клик или там, чтобы боты смотрели рекламу?

Это бывает, у нас поэтому есть модерация площадок, и фрод (fraud), ну, не знаю, специфически касается конкретного сайта, мы сначала разговариваем по-доброму и говорим, ребята, у вас здесь есть баннер, который провоцирует случайные клики, потому что на нём, например, крестик не сразу показывается или крестик рядом с play (кнопкой воспроизведения), или он там резко перекрывает контент или что-нибудь ещё. И мы даём время это исправить, а если нет, мы просто расстаёмся с площадкой.

Плюс здесь еще система саморегулируется. Площадке невыгодно вот так вот обманывать, потому что когда рекламодатель пользуется автоматическими стратегиями управления ставками, для нее площадка – это тоже сигнал. И если она замечает, что с каких-то площадок клик есть, а конверсий нет, она просто начинает понижать ставки и перестает показываться на этой площадке.

Плюс, если речь идёт о медийной рекламе, то там тоже важна заметность баннера. То есть если ты пытаешься продавать показы, но на самом деле показом считаешь, что там внизу экрана какой-то кусочек торчит от этого баннера, на таком показе ты заработаешь меньше, чем на полноценном показе в первом экране, потому что у нас тоже сложная система, которая за всем этим следит. Следит за процентом видимости баннера, следит за тем, сколько времени он находится в этой зоне видимости и так далее.

А площадка вообще знает, что они рекламируют? Или это для нее такой черный ящик, в который строил, и дальше уже только Яндекс может что-то контролировать?

Площадка может регулировать тематики иногда. Там, не знаю, у тебя есть на твоей площадке эксклюзивный контракт с Beeline по рекламе, не связанный с нашими технологиями. Прям вот вы с Beeline сходили, договорились, и ты не хочешь, чтобы тебе прилетал никакой другой телеком, ты выключаешь показы телекома. То есть там есть возможность отказаться от каких-то категорий. Но в целом прилетает то, что интересно твоим пользователям. В идеальном мире ты это не сильно контролируешь, потому что если ты начнёшь сильно это регулировать, ты потеряешь в конечном счёте в деньгах. Ты не можешь предсказать с большой вероятностью, что интересно там Василий пить.

Но в целом у площадки есть свой личный кабинет, партнёрский интерфейс, и там довольно много статистики по тому, что происходило на твоём сайте с точки зрения рекламных блоков Яндекса.

Теперь вот мы обсудили точку зрения пользователя, точку зрения клиента-рекламодателя, площадки рекламные, остается Яндекс. Что для Яндекса прибыльнее, реклама на внешних сайтах или на своих собственных сервисах? Есть ли какая-то такая статистика?

Какой бы ни была статистика в моменте, где бы мы больше не зарабатывали, реклама на себе это всё равно какой-то конечный ресурс. Поэтому рекламные сети большим таким бизнесам, как мы, они нужны, чтобы масштабироваться, чтобы иметь перспективу для роста. То есть неважно, где мы сейчас зарабатываем больше, важно, что с сетью мы точно будем зарабатывать больше в будущем.

Но если рассматривать это как бизнес-директа, то даже если мы показываем свою рекламу на Яндекс.Погоде, мы здесь, как с обычной площадкой, делимся с Яндекс.Погодой, чтобы они могли разрабатывать свою Яндекс.Погоду.

Ну, то есть если сервис установил себе рекламный блок, он получает с него доход, как и внешняя площадка, и может этот доход использовать на свое развитие.

И нам важно поддерживать качество своей рекламы, чтобы наши собственные сервисы, им выгодно было сотрудничать именно с нашей рекламной системой.

До привлечения поля стерео, окей. Я знаю, что у Гугла почти там 95% денег, которые они зарабатывают, это как раз реклама. Как у Яндекса это устроено? Какая доля прибыли Яндекса этой рекламы?

У нас исторически очень большая доля приходилась на рекламу, поскольку это наш первый сервис-кормилец бизнеса, директ. Но последние годы мы развиваем другие сферы бизнеса, мы развиваем лавку, такси, маркет, и у нас доля нерекламных сервисов выручки сейчас растёт.

Да, можно посмотреть в публичной отчетности. Кажется, там уже в районе 50 на 50 именно поисковый бизнес и непоисковый.

Прикольно.

У Яндекса просто сложная структура, и мы, как реклама, мы являемся частью поискового портала. А есть еще всякие отдельные в случае Яндекса бизнесы. Например, вот Вертикаль связана как раз с маркетом и такси.

или с медиасервисом, там, Кинопоиск, Яндекс.Музыка и так далее. Вот эти бизнесы дополнительные, они уже далеко не дополнительные, они половина всего Яндекса.

Я открыл отчет квартальный. Просто людям, которые не в теме, можешь показать, что, ну, реклама и реклама. А это, типа, десятки миллиардов рублей.

Ну, как сказал коллега наш, реклама— это наш способ повлиять на ВВП страны.

Я когда думаю об интернет-рекламе, вспоминаю Google и Facebook. То, что мы сейчас обсудили, то, что механика аукционов вот так работает, вот так. Это все одинаково у вас у Facebook и у Google? Или есть какие-то важные отличия?

Естественно, мы смотрим на всех своих конкурентов, и российских, и западных, когда что-то разрабатываем. В некоторых вещах они нас обгоняют. Некоторые мы считаем важными, внедряем первыми. Например, тот же самый VCGAукцион, про который рассказывал Артур. на поиске перешли, очень этим гордимся. Оплата за конверсии была сразу более открытая опция, чем предлагал Google, потому что он на входе давал много ограничений. Ну то есть мы постоянно сравниваемся, где-то кто-то кого-то обходит, где-то нюансы работы связаны с особенностями площадки, то есть ты не можешь полностью повторять технологии, которые работают в социальных сетей, а они полностью не могут повторять технологии, которые работают на поиске, потому что это неприменимо в их случае.

Ну и какой-то адапт, чтобы у людей не взрывался мозг, когда они между разными рекламными системами переключаются и видят абсолютно разные правила, разные интерфейсы. Поэтому, с одной стороны, вот из-за такого удобства, а с другой стороны, из-за того, что какие-то практики оказываются объективно более удачными, лучшими, все рекламные системы к некоторым вещам похожим приходят в ходе своих экспериментов.

Опять же, есть всякие международные стандарты учёта показов, учёта кликов и так далее, и удобно с ними интегрироваться, на них переходить, потому что у тебя получается, что рекламодатели получают везде подобное, могут это сравнивать между собой в своих каких-то аналитических системах, могут лучше, качественнее принимать решения. Если ты закрытая коробка, в которой всё работает не так, как у других, то в какой-то момент тебе гораздо тяжелее продаваться.

До рекламы в рынке есть такие игроки, как верификаторы, то есть независимые компании, системы, которые говорят, был показ, был клик. Отвечаю.

Как устроен рынок? Типа есть Яндекс, Гугл и какая-то мелочь, которая занимает какую-то часть рынка, или есть еще несколько крупных игроков?

Есть ВКонтакте плюс одноклассники. Система называется MyTarget.

Есть еще твои прямые продажи, в конце концов, и этим тоже многие площадки занимаются. Когда какую-то часть инвентаря они оставляют под сделку с крупным рекламодателем на каких-то особых условиях, а уже все остальное пытаются монетизировать через нас, через Google.

В целом у тебя, с одной стороны, как у маркетолога в России, тебе нужно больше систем выучить, а с другой стороны, такая более здоровая конкуренция.

Ну, классно, да, тебе всё время кто-то предлагает больше, больше, больше, предлагают разные, предлагают тестировать новые. Всегда есть откуда получить дополнительные лиды.

Если я российский бизнес Что мне в России выгоднее использовать, Яндекс или Google рекламу?

Тебе выгоднее экспериментировать. Интернет-маркетинг очень заточен под то, чтобы ты пробовал разное, экспериментировал, сравнивал и смотрел, что тебя приводит конкретно твоему бизнесу больше и по какой цене, потому что всегда есть какие-то особенности в площадке, особенности аудитории, особенности твоего бизнеса.

Класс. Финальный вопрос. Посоветуйте, пожалуйста, что почитать про рекламу.

Если тебе интересны, что читают маркетологи, то есть сайт PPC World.

PPC World. Пейперклик, я так понимаю, да?

Да-да. pay-per-click (пей-пер-клик) для всей интернет-рекламы. Это медиа, в котором публикуются, например, Google выпустил какую-нибудь новую фичу или Direct выпустил какую-нибудь новую фичу.

Есть сколько-то профессиональных СМИ, vc.ru, есть более узкоспециализированные как состав на таком, скорее, e-commerce. А вот про книги... Ну, честно, у меня ни разу не было опыта, чтобы книга не устарела в процессе своего выхода в случае с интернет-рекламой, с перформансом, с нашими системами, потому что супербыстро всё меняется в течение года-полугода, и, честно говоря, какой-то настольной книги по маркетингу, чтобы она касалась именно рекламных систем, я не представляю.

Спасибо вам большое. Ссылки на PPC World я оставлю в описании к этому эпизоду. Это подкаст студии Либо-Либо. И этот выпуск мы сделали вместе с Яндексом. Над подкастом работали редактор Юлия Яковлева, младший редактор Ира Хант, продюсер Павел Боровков, звукорежиссер Макс Асташов. За джингл спасибо Алексею Зеленскому.