Снижение комиссии в App Store. Как Apple контролирует разработчиков мобильных приложений

Всем привет! Меня зовут Самат Галимов, и это подкаст «Запуск завтра». Как технический директор я пытаюсь разобраться, как устроены сложные и интересные штуки. Я зову профессионала, с которым можно поговорить простым человеческим языком. Через три недели закончится двадцатый год. Так получилось, что 31 декабря— это четверг. И мы хотим выпустить не стандартный выпуск, а ответить на ваши вопросы. Вопросы могут быть и на наши предыдущие темы, и о подкасте, и вообще о технологиях, о всём, о чём захотите. Пишите нам боту @zapuskzavtrabot в Телеграме. А ещё круче— записывайте аудиовопросы. Тогда ваш голос может прозвучать в нашем подкасте. Ссылку на BOTA я оставлю в описании эпизода. Сегодня у нас новостной эпизод. Недавно Apple снизила комиссию в App Store с 30% до 15% для некоторых разработчиков. Это произошло в ответ на претензии, которые разработчики предъявляют уже очень давно. Но недавно Spotify, Epic Games и некоторые маленькие компании объединились в коалицию и стали требовать у Apple, чтобы она разрешила им брать платежи в App Store напрямую у пользователей в обход App Store. Epic Games даже подала на Apple в суд. В ответ Apple поступила суперхитро. Она снизила комиссию с 30% до 15%, но только для тех разработчиков, у которых оборот меньше миллиона долларов в год. А крупные корпорации как платили 30, так и продолжают. Сегодня я позвал подкаст людей, которых эта новость касается напрямую. Олег Ставицкий делает приложение Endel. Приложение для генерации персонального звукового фона. У Эндаль оборот как раз около миллиона. Второй гость Алексей Ивановский. Он делает приложение v1d1 для развития творческих навыков. Приложение очень молодое, так что для них комиссии точно будет меньше. С обоими ребятами я уже делал подкаст раньше. Ну а сегодня мы поговорим о новости и о том, как это изменение повлияло на бизнесы Лёши и Олега. Это подкаст студии Либо-Либо, и мы его делаем вместе с сервисом онлайн-образования Яндекс Практикум. У Практикума есть курсы по разработке, по анализу данных, по веб-дизайну и по английскому языку. Если вы хотите освоить цифровую профессию, переходите на сайт Яндекс Практикум и учитесь.

Привет, меня зовут Олег, я CEO и один из кофаундеров Endel, говорю из Берлина.

Привет, меня зовут Леша Ивановский, я делаю приложение W1D1 и говорю с вами из подмосковной Кубинки.

Я вас сегодня позвал, потому что недавно появилась новость о том, что Apple снизила комиссию в App Store с 30% до 15%, если у вашего бизнеса продаж в App Store меньше, чем на миллион долларов в год. И у вас в обоих есть приложения, в которых можно купить подписку. И поэтому, мне кажется, вы в этом разбираетесь. Для начала давайте разберемся, что это вообще за комиссия. Леша, есть приложение бесплатное, нужно платить?

Если приложение бесплатное, платить не нужно, потому что денежного потока там не происходит. Платишь ты с некоторых продуктов, потому что продукты бывают разные. Вот подписки, которые есть у меня или Олега. Или, например, разовые покупки. Это довольно разные по своему типу продукты. И они оба этой комиссией покрывались. Подписки и до этой новости, со второго года, переходили на 15% для пользователя. Год жизни пользователя в приложении— это довольно долго. Поэтому, кажется, для всех все равно дефолтно это было 30%. Ты на нее рассчитываешь. и, соответственно, её закладываешь во все свои модели.

Олег, ты киваешь? Большинство пользователей не живут больше года, да?

Ну подожди, что за травма?

В смысле, в приложении не платят.

Нет, ну, тут, наверное, нужно немного пошире на это все посмотреть. То есть, есть понятие юнит-экономики у тебя в продукте. По сути, это соотношение так называемого CAC, как в простонародье.

Что?

Как, то есть, Customer Acquisition Cost. Это во сколько тебе отходится платящий пользователь каждый. Это соотношение этого, как и LTV, lifetime value, то есть сколько тебе вот этот платящий пользователь приносит денег. И вот здесь начинается самое интересное, что вот эта LTV, составляющая этого уравнения, она напрямую очень сильно связана с тем, как раз сколько у тебя человек в приложении живет. И вот, соответственно, у всех успешных продуктов, это не год, это больше. И я знаю, что вообще в современных подписочных сервисах многие на полном серьезе считают lifetime value типа три года. Они рассчитывают, что человек с ними проживет три года с продуктом. Да, конечно, для начинающих компаний типа нас с Лешей, нам бы человека в первый месяц удержать, по большому счету. Но в целом, так уж между нами говоря, надо думать. И вот мы сейчас в Энделе... дошли до того, что вообще у нас появился такой человек как CFO в компании.

Финансовый директор.

Да, на третий год жизни. И он как раз помог нам увидеть, что нам вообще надо начать думать категориями ретеншона 2-3 года, потому что он говорит на ваше ЛТВ, как раз это влияет гораздо сильнее, чем все ваши там ужимки по поводу конверсии, в смысле ретеншона седьмого дня какого-нибудь.

Я всё-таки хочу объяснить, как вообще происходит процесс покупки. Например, я хочу купить подписку на Android или, например, в 2.1.1. Я открываю приложение, я нажимаю на кнопку «Подписаться». Что происходит дальше? Лёша, что делаешь ты, а что делает Apple? То есть в какой момент пользователь с кем взаимодействует?

Надо признать, что Apple во многом эти процессы на разных уровнях контролирует. Здесь, в общем, твоего не очень много. Интерфейсы, через которые человек попал вот к этой кнопке, которую ты описываешь, они все утверждены Apple'ом. Есть некоторый довольно большой набор правил, как это должно быть. Если у тебя есть фритрайл, не дай бог, ты выпьешь фритрайл сильнее, чем цена. Тебя сразу ударят по рукам и скажут, ай-яй-яй, ты пытаешься человека фритрайлом затащить на то, что ты должен ярко написать.

Подожди, то есть это моё приложение, в нём есть экран типа «Купи подписку, будет тебе счастье», и даже то, как выглядит этот экран, контролируется эплом?

До довольно сильных подробностей, включая некоторые генерации членов чисел, не знаю, Олег, сталкивались ли вы, но, конечно же, один, тот же экран у вас может один ревьюер завернуть и другой опровергнуть.

Да, так и есть.

Ох, ревьюер— это человек, который проверяет твоё приложение перед тем, как оно попадёт. Любое обновление приложения в AppStore проходит через человека специального.

Или магическую сущность, я не знаю, может быть это уже давно, но магическое существо с миллиардом рук, но оно, как и жизнь, выдаёт довольно много случайностей. Да, и дальше человека бросают на экран покупки, где проходит вся эта авторизация, пишет сколько, это всё эппловские интерфейсы, такие попапы. И дальше с человека снимаются деньги, и до тебя они доберутся минус 30% довольно нескоро, месяц-через два они будут у тебя на счету.

Ну, через месяц, через полтора, условно говоря. И самое смешное, что чарджишь от этого человека не ты. Деньги списывают с карточки Apple. То есть у него там в выписке прям так и написано, что с тебя списали деньги Apple. Поэтому это всегда такая сюрреалистическая ситуация, когда пользователи начинают тебе писать и говорить, там, с меня списали не ту сумму, например, или с меня списали ее два раза, или я случайно подписался на месяц, на год. И ты объясняешь, что вам нужно написать в Apple, и вам нужно их попросить там отменить подписку. Люди говорят, подождите, но я же в вашем приложении подписался. Мы говорим, да, но как бы технически. Карточку вашу прокатали в Apple, деньги поступают на счет Apple, дальше Apple с них удерживает 30% комиссии и в большинстве случаев еще и налоги, все соответствующие налоги, которые нужно было заплатить в конкретной стране. И потом тебе за минусом всех этих налогов и комиссий перечисляют эти деньги на твой счет. Я так легко это все произношу, типа ну Apple выплачивает за тебя налоги, там еще что-то, а на самом деле они очень сильно, пытался печатное русское слово подобрать, очень сильно упрощают жизнь в этом смысле. Тебе, как разработчику, Вообще не надо думать о том, как собрать у человека данные его карточки, где их хранить, как их хранить, какую систему биллинга подключить. А потом самое страшное, это, конечно, как разобраться в том, откуда человек совершил ту покупку, какие данные с него нужно собрать, чтобы ты понимал, что он точно оттуда. И сколько там налогов нужно заплатить не просто в конкретной стране, а если мы говорим про Америку, то в конкретном штате. И это просто море работы, которые они на себя берут.

Да, я помню, они присылают тебе такую отчетность, где страны какие-то странные, которых ты раньше не слышал, и там написано, что у тебя одна покупка и столько налогов заплачено, а тебе, значит, вот такая выписка.

И странные валюты все время, это еще самое приятное, там столбик странных валют у тебя стоит.

Да-да-да, и потом они все переводятся в твою валюту, приходят тебе уже рублями на счет или в долларах, не знаю, в евро. Окей, ты вот начал говорить о том, что они делают очень много работы, все-таки 30% кажется довольно много. Можно ли не пользоваться всей этой прекрасной инфраструктурой, которую дает Apple, а брать деньги напрямую с карточки, например, без посредников?

Короткий ответ можно.

Как к этому относится Apple?

Терпимо к этому относится, скажем так. Достаточно посмотреть на то, что происходит с приложением Spotify, например. Ты устанавливаешь приложение, оно живет, работает, играет тебе музыку. Ты заходишь в подписку, он тебе говорит, что подписаться внутри приложения нельзя. Идите к нам на сайт и там подписывайтесь. Чего делать нельзя? Нельзя из приложения открывать внутри приложения какой-нибудь WebView, то есть кусочек сайта своего, или отправлять напрямую, ставить активную ссылку, чтобы человек вот прям нажал на кнопку и его перебросило, там открыл браузер и там открыл Этого делать нельзя. Понятно, что Apple предлагает красивую альтернативу. Вот одна кнопка, ты ее нажимаешь, прикладываешь палец или лицо свое. Из тебя списали деньги, и карточка твоя давно уже забита у тебя в профайле веб-стора. Ну реально, с точки зрения пользователя, опыт бесконечно более simple, простой и без всяких прерываний. При этом, что делают? Кучу народу, в том числе и мы, кстати. Классическая практика. Человек устанавливает приложение, проходит онбординг, создает аккаунт. Ты даешь ему возможность подписаться в приложении, но при этом ему тут же в почту приходит письмо, где написано «Здрасте, привет, добро пожаловать в Endel». А вот, кстати, вам супер-интродактори-офер со скидкой, и мы его введем не в приложение, мы введем его на сайт, где он вбивает свою карточку и может подписаться. Это все не запрещено.

Мне кажется, тут очень важно добавить, что вот когда вы присылаете про introductory offer, просто чтобы люди, слушатели наши понимали, что кост вот этой 30% комиссии все равно перекладывается на пользователя. Пользователь его получит, этот кост. Это же абсолютная практика, Epic Games так делает, когда у тебя стоимость подписки не вот этой эппловской, не через телефон одно касание и Face ID, а на сайте. меньше, типа у тебя на сайте 7 долларов, а в приложении 10 долларов. Потому что на самом деле эта штука стоит 7, но вот эти 30% в конце концов долетят до пользователей, пользователи в конце концов заплатят.

Вообще пока вот Олег рассказывал, Леша, у тебя такое лицо было, скептическое, я бы сказал.

Я могу понять условно игроков типа Spotify, потому что одна из больших претензий про эту инфраструктуру, что не просто вот эти 30%, а конкуренция внутри инфраструктуры с приложениями похожего функционала, ну то есть условно Spotify соревнуется с Apple Music, они бегут одну и ту же дистанцию беговую, но у Spotify плюс 3 килограмма на ногах из-за этого 30% коста. И вот особенно в этом сильно видно, то есть как бы приложение и приложение, ну комиссия и комиссия, это один разговор. Но когда вы вступаете напрямую в момент конфронтации с ЭПЛОМ, у вас позиция сильно-сильно не выигрышная, потому что про это Олег лучше расскажет. 30% для вашей юнит-экономики это как бы не немножко. Это такой life or death difference. Это очень-очень большая разница.

Особенно в случае со Spotify, у которых маржинальность там совсем ничтожная, потому что большинство денег, которое они зарабатывают, они отдают есть

еще один большой-большой разговор про это, и мы туда не пойдем.

Да-да-да, это, ой, это да, еще на три часа легко можно свернуть. Слушай, я что здесь хочу сказать, да, по поводу вот этих всех пресловутых 30% и Spotify, Epic и всего веб-биллинга. Мы просто вот в этом году, да, задались целью, типа, давайте откроем свою новую воронку под названием веб-биллинг и начнем какой-то процент пользователей все-таки пытаться переводить туда, чтобы мы напрямую с ними взаимодействовали, мы брали там карточку. На словах-то Лев Толстой, как обычно это бывает. Все звучало супер-классно. Берешь Stripe.

Stripe это биллинговый процессинг такой, типа бэкэнд для приема карточек?

Бэкэнд для приема карточек, да. получаешь страйп, все классно, катаешь карточки, типа страйповская комиссия далеко не 30%, а там... 1.3, мне кажется. Ну, от 3 до 5, на самом деле, в зависимости от того, откуда человек пришел, еще тоже там важный момент, что за карточка у него. Вот, ну и 5% или 30%, конечно, разница огромная. Мы такие, так, это всё, сейчас наш ЛТВ до небес взлетит, всё будет прекрасно. Ну и дальше начинается. Я уж молчу про косты на разработку всего этого интерфейса, на его поддержание, на юзер-суппорт, потому что всё, с этого момента ты играешь по-взрослому, карточку взял ты, Забилил ее ты, соответственно, вся ответственность на отмены подписки, на рефанды, она лежит на тебе. Это раз. То есть это люди, которые должны у тебя появиться просто в штате, которые должны начать с этим всем как-то жить, взаимодействовать. Это одна история. Вторая история, это вот эти пресловутые налоги. Представляешь, у тебя вдруг начинают тысячи, десятки, сотни тысяч, миллионы людей прокатывать свою карточку со всего мира, с разных штатов. Тебе нужно вручную обрабатывать все эти данные, все эти переводы, а они тебе капают просто по одному на счет. карточку, там что-то в течение нескольких дней, Stripe сразу. Неконсолидированная вот общая сумма за месяц со всеми уплаченными налогами всеми, а вот просто по одной этой комиссии. А мы еще немецкая компания, то есть наша бухгалтерия просто взвыла дурным голосом, потому что, ну, они такие, а что нам с этим делать? В смысле, откуда эти деньги пришли? Это что? Это Калифорния, а это Теннесси, а это Техас, типа, а какие там налоги? А там везде разные налоговые ставки, на секундочку.

Подожди, а их тебе надо, что ли, платить?

Конечно, всё. Ты с человека берёшь полную сумму. До налогов, как бы, до всего. И дальше это твоя задача, эти все налоги уплатить.

Подожди, уплатить в смысле твоя компания штату Теннесси? Да. Серьёзно?

Ну, абсолютно серьёзно.

Блин, как это вообще работает.

Дальше пришел наш CFO и сказал, ну, ребят, вы сойдете с ума, если вы будете это делать. То есть можно жизнь положить на уплату всех этих налогов. Тут на сцену выходят удивительные новые компании, существования которых я не знал, а это, типа, там миллиардные бизнесы, которые говорят, ну, конечно же, мы возьмем уплату налогов на себя, ребята. Там, типа, компания, типа, там, Avalara одна называется, а вторая, я забыл, там еще какая-то. И это вот такие буферы между тобой и страйпом, которые все равно через себя это все прогоняют, и они стоят 50 тысяч в год евро.

Подожди, не процент маленький, даже большой, а просто типа upfront cost?

Просто upfront cost fee, потому что, чтобы эти налоги уплатить, внимание, тебе нужно зарегистрироваться как продавцу, как налогоплательщику, в каждом отдельном штате в Америке. Ну и вообще в каждой стране, в принципе. В любом мире. Avalara, подает за тебя заявку везде в налоговую штата Техас. А потом она автоматически рассчитывает, когда проходит транзакция из Техаса. Они такие, ага, это чувак из Техаса, значит мы по такому-то Tax ID, который они за тебя получают, налоговый номер индивидуальный в каждом штате. Потому что Америка, это не одна страна, это куча стран. Каждый штат, это свой налоговый номер, свой ИНН, по сути. Свои налоговые ставки где-то есть в Калифорнии. Нет, в Калифорнии ноль налог на цифровые продукты, например. Но в Техасе, ну и так далее. И они за тебя это платят. И начинается, ты такой, так, 50 тысяч евро в год, это же очень много, думаешь ты. Наверное, этот процесс можно как-то оптимизировать. И они такие, да, можно еще нанять налогового консультанта из Америки, который как бы на себя возьмет все-таки частично вот обработку этих данных, но все равно он Avalara. Мы там с ними поторговались. Сторговали типа там до 25 тысяч евро в год. Против, такие, так, я уже, уже неплохо. Но, короче, вот к чему я все это веду? Я к тому веду, что когда ты рассчитываешь все вот эти траты, дополнительные косты, которые вкручиваются, и если просто не учитывать сейчас всех людей, которые в это теперь вовлечены внутри компании, это отдельный отдел, который построен, который этим занимается, время на разработку всех этих и поддержку всей этой системы, то комиссия твоя все равно в общей сложности, это порядка 15%, все равно.

Так, ребята, я когда начинал этот подкаст, я думал, а, я все знаю, просто мне нужно как бы с кем-то, ну, чтобы тебе не одному вещать полтора часа. А теперь я понимаю, что я нихера в этом, оказывается, не понимаю.

Я тоже так думал.

Мне кажется, мы и сейчас нихера в этом не понимаем.

Я видел много бизнесов цифровых, в которых принимают карточки и ни о чем в этом вообще не думают. И почему-то, ну, Олег, ты первый, кто рассказал об этом, и я думаю, о, блин, на самом деле, это, наверное, все правда. Но, может, тебе надо начинать платить налоги только начиная с какой-то суммы?

Да, совершенно верно. У каждого штата и у каждой страны threshold (порог). То есть до определенного уровня ты не регистрируешься там как налогоплательщик, конечно. Но за этим всем надо следить, понимаете? А не превысили ли мы лимит по продажам в каком-то штате или в какой-то стране, и не пора ли нам там зарегистрироваться как налогоплательщику, чтобы не нарваться там на какие-то проблемы. Это все огромный-огромный-огромный геморрой.

Вот мы сейчас с вами все это время обсуждали Apple. Это одна из двух главных компаний, в которых можно делать мобильные приложения. Но есть еще есть Google, Android. И Android в России, на самом деле, гораздо больше. Ну, и во многом в мире. В Америке, мне кажется, паритет, да? Но Android, типа, тоже очень важная платформа. Леша, у тебя нет Android-приложения.

Нет.

Почему?

Ну, потому что, типа, тестировать гипотезы достаточно иметь одну платформу. Конечно же, когда мы поймем, что что-то мы нащупали, то, что нам нужно по экономике работающее, мы выкастим на вторую.

Окей. Олег, а у тебя есть андроид-приложение?

Есть.

Более того, у тебя, по-моему, еще есть другие какие-то приложения, даже кроме андроида.

Ну, нет, у нас много чего есть, да, там и Apple Watch, и даже мы в этом году, страшно сказать, вышли на Galaxy Store. Простите, называется Galaxy App Store. Это еще один App Store, который полностью только для пользователей Samsung Galaxy телефонов. Ну, не буду там стыдно просто цифры называть, как бы, честно говоря, просто смех. И то же самое могу сказать про Google. Если честно, про Play Market в нашем случае просто настолько несопоставимые конверсии. между тем, что мы видим на андроиде и тем, что мы видим на iOS, что, честно говоря, мы просто не можем себе позволить на сегодняшний день не иметь андроид-приложения, потому что мы экосистема, потому что большой vision, и мы не просто приложение, мягко говоря, а мы, по сути, платформа, и поэтому мы держим это приложение. Но с точки зрения монетизации, конечно, андроид бесконечно далек от тех цифр, которые мы

видим на А ты можешь назвать цифры примерные хотя бы?

Ну, я тебе могу сказать, что 99% нашего revenue... Окей, хорошо, ладно, 95%— это iOS на сегодняшний день.

Подожди, я думаю, что это миф. Ну то есть есть убеждение, что Android-пользователи гораздо меньше платят за платные услуги, например, за подписки?

Это правда.

Дело в том, как это сделано, или дело в том, что телефоны самые дешевле, и поэтому у людей просто денег меньше, которые пользуются андроидами в среднем.

Ну, видимо, да. Это еще люди, которые почему-то себя чувствуют как бы entitled, что называется. Они чувствуют, что им все должны вообще поголовно. И, ну, как бы наш рейтинг на андроиде гораздо ниже, и люди постоянно что-то пишут, и это постоянно в такой тональности, что типа, да эти вообще просто алчные разработчики, вот там, погнались за длинным рублем, короче, и вот все вот примерно в такой вот лапотной, черноземной тональности, и абсолютно все это на нас вываливается. Ты еще пытаешься как-то оправдаться. Вот это вот мое ощущение от пребывания на платформе Android.

Я пытаюсь придумать какой-нибудь термин, который будет примерно как Digital Platform Racism, как это просто всех людей по диджитал платформе описываешь. Мне кажется, сейчас зависит от специфики приложения, да, и у тебя и у меня довольно арти приложения.

Да, казалось бы, правила там примерно такие же. То есть ты по умолчанию, конечно, ты должен использовать их биллинговую систему. И там такие же 30% комиссии. И все то же самое. И Charged Google. Ты можешь биллить сам людей при этом. Но это все происходит, и у тебя выскакивает 50 алертов. в приложении, предупреждающие, что ой-ой-ой, ты выходишь за пределы контролируемой нами песочницы, там страшно, там тебя съедят, наверное, это вообще фишинг какой-то. То есть тебя 50 раз предупреждают через 20 экранов о том, что сейчас будет очень страшно, лучше бы ты этого не делал, чувак. Но можно теоретически это сделать, и об этом Epic тоже писали. Типа Android с горем пополам разрешает это делать.

Мне кажется, мы дали достаточно контекста о том, как вообще происходят платежи для того, чтобы вернуться к новости. Новость в том, что было 30%, стало 15%. Но это только у компаний с оборотом меньше миллиона в год. Попадаете ли вы в эту категорию? Лёша?

Мы попадаем. С небольшим запасом, конечно, вот там маленький потолочек на этого, но попадаем.

Олег?

Нет, больше не попадаем. мы в этом году вылетим за эти пределы, и это очень смешно, потому что мы вчера обсуждали в офисе на полном серьезе, и мы такие, блин, мы очень близки к тому, чтобы пройти или не пройти, и тут мы получаем Apple Watch App of the Year.

То есть вы стали приложением года, и Apple вас теперь везде показывает, да?

там типа поднимается фичеринг во всем мире с токенными баннерами, и мы такие смотрим на себя, я говорю, ну все, мы не попадем в этом году. И мы на полном серьезе вчера обсуждали там снизить цены или отключить paywall. или еще что-то сделать, просто чтобы не пролезть. Но наш CFO в этот момент, он просто, он реально, как Хрущев, просто схватил ботинок, начал стучать. Он говорит, вы что, с ума сошли, что ли? Это абсурд пытаться искусственно замедлить свой рост для того, чтобы сэкономить там какие-то 15 процентов. Он такой, нет, нет, нет, нет, просто он там лег на компьютер, вот так вот, говорит, не потерпи, типа, over my dead body, говорит, не пущу. Типа, и мы такие, ну да, наверное, это какой-то бред. Скорее всего, нам не дадут в следующем году эту льготу. Ну и нормально. На самом деле я просто хочу сказать, что я не расстраиваюсь, да, честно скажу, сильно на эту тему. Потому что, ну, да, это конечно уловка 22 такая, в каком-то смысле, да, что мы превысили этот лимит благодаря Apple. Они нас фичерили, там, продвигали, помогали, поднимали на этот пьедестал, в итоге приложение, этот маховик раскрутился. У нас очень много органики льется в продукт. 95% тоже органики примерно. И там только 5% платки. И за счет этого мы выросли так, что теперь мы не можем претендовать на эту крохотную льготу. Но они же сами это для нас сделали. Мне кажется, это нормально. Мне кажется, это очень честная ситуация. И я представляю, если бы мы только начинали два года назад, Леша просто позже нас начал, я бы просто реально шампанское открывал в офисе. Потому что твой бизнес только что получил 15% буст. Это не чуть-чуть. Это дохрена.

Это вообще не чуть-чуть. Мне просто кажется, что когда люди слышат такие цифры, им кажется, что это не в разы разница. А когда если ты правда посчитаешь внимательную экономику, ты обнаружишь, что ты стал вдвое прибыльный, а то и втрое после этого.

То есть вот эти 30% были вопросом жизни и смерти для стартапов?

Ну, вряд ли эти 30% были вопросом жизни и смерти для стартапов, прямо конкретно они. Но в общем, такое падение в этой штуке, это довольно значительная разница. Не знаю, если вот мы внимательно смотрим на соотношение customer acquisition cost to lifetime value, вдруг у тебя customer acquisition cost может быть вообще-то и повыше, и ты все равно будешь в прибыли.

Да. Ну, понимаешь, да, вот у тебя был lifetime value, он был 100 долларов, допустим, а стал 130, ну или, окей, 115, но это же до хрена, потому что на другой стороне этого уравнения это вот этот вот пресловутый как, да, CAC. И в последнее время он взлетел до небес у всех. Из чего это складывается, да? Вот ты сделал баннер, ты этот баннер в качестве рекламы разместил в Instagram stories, в Facebook. в инстаграм ленте, сотни тысяч людей увидели на этот баннер, у него есть определенный CTR, столько людей нажали на этот баннер, и вот фейсбук тебя чарджит в тот момент, когда кто-то просто установил твое приложение в CPI модель, да, cost per install, то есть стоимость за установку. И стоимость вот этой установки она динамически регулируется в зависимости от спроса. Это модель аукциона. То есть если куча людей хотят тоже на ту же самую аудиторию таргетироваться, что и ты, а это там health and wellness в нашем случае, а это самая разогретая аудитория этого года вообще, самая горячая такая территория. И куча стартапов, которые подняли свои первые 300-500 тысяч, они все бегут такие, ну все, давай теперь платный юзер эквизишн делать. И все, не думая, не глядя, таргетируются на эту аудиторию. В итоге происходит то, что у тебя CPI, просто cost per install, мы видели в этом году цены 6 долларов, 8 долларов. Просто чтобы кто-то поставил твое приложение. Одна установка стоит 6 долларов. А понятно, что это совершенно не является гарантией того, что человек подпишется.

А конверсия у тебя может быть около 10%, это уже хорошо, насколько я знаю, да?

Это очень хорошо. Если у тебя конверсия из установки в подписку 10%, это очень хорошая конверсия.

То есть получается, что у тебя платный пользователь стоит 60 долларов.

60 долларов, совершенно верно. Это твой Customer Acquisition Cost, это сколько тебе стоит один подписчик, просто его привлечь. А на другой стороне этого уравнения, твой ЛТВ, который у тебя был, допустим, 60 долларов.

30 человек отвалится в первый месяц и заплатит тебе всего 5 долларов.

Ладно, допустим, они все взяли годовую подписку, которая у тебя стоила 50 долларов или 60 долларов, и ты 30% с нее отдавал, а теперь отдаешь 15. Соответственно, у тебя бум, вдруг неожиданно твоя юнит-экономика сложилась, и ты можешь себе позволить этот CPI. Хотя это CPI 6 долларов, это что такое вообще?

Вот это грабеж.

Я вижу, что ты руками делаешь, у

тебя башка взрывается от такого просто.

Я тебя прекрасно понимаю, но просто, мне кажется, здесь важно пояснить про вашу идею, Олега, что если мы очень сильно упрости, мы будем продавать годичные подписки и знаем, что люди у тебя один год живут, и у тебя 130 стоит подписка, а 99 тебе стоит привлечь платного пользователя, то ты зарабатываешь 1 доллар с каждого пользователя. И если вдруг у тебя уронилась на 15% комиссия, то ты стал зарабатывать 15 долларов с каждого пользователя, и твоя выручка выросла в 15 раз. Я это не шучу. Это не то чтобы пример какой-то с воздуха взятый. Он может быть немножко докручен, чтобы показать, что 15 процентов трансформируется не во что-то другое.

Потому что раньше ты болтался на нуле примерно, а тут у тебя внезапно ты вылез из этого нуля очень сильно.

Ну да, ты где-то там искал, потому что вот то, что Олег говорит, у тебя страшнейшие косты на привлечение пользователей, если ты хочешь их платно привлекать, и ты где-то там рядом болтался, и вдруг у тебя бабах, и такой запас появился. И потом ты из него тут же вылетел, как только тебе стало больше денег, причем ты из него вылетаешь, я сейчас перечитал, Олег, внимательно, кажется, в тот же момент, как только ты переходишь, не на следующий даже год, а в тот момент, когда ты переходишь эту границу. В этом же году можно бы вылететь.

Ну, конечно, да, если ты перешел... Да-да,

как только перешел, сразу новая комиссия.

Мне сейчас объяснили на пальцах, за что Apple вообще-то берет деньги. Он берет на свою сторону не только, собственно, получение денег, но еще и всякие налоговые штуки, и весь compliance, который у любой большой компании есть. Первый вопрос. Я часто слышу, что это, типа, гениальный ход со стороны Apple, потому что основные деньги они зарабатывают не на маленьких компаниях, а на гигантах. И у гигантов как оставались 30%, так и будут 30%. Правда ли это? Есть ли про это какая-то информация?

Ну короткий ответ, ну да, ну и что? Этот шаг никак не повлияет на их взаимоотношения со Spotify, Epic и прочими гигантами. Безусловно. Но мы здесь, помнишь, как в этом фильме братьев Коэн, после прощения с Жеч, когда он говорил, типа, вы здесь как представители всего того идиотизма, который есть в моей жизни. Мы как представители здесь малого бизнеса, да, еще пока.

Среднего и малого.

Среднего и малого бизнеса для нас это очень важный шаг. Этот шаг приведет к тому, что больше людей быстрее добегут до планки в миллион. Это будет классно этим компаниям, которые быстрее смогут вырасти. И это будет классно Apple, потому что больше людей начнут им платить 30% и вот этот процент компании, которая зарабатывает на их платформе больше миллиона, вырастет быстрее. Ну да, ну и что?

Вот про открытие шампанского, я уверен, что значительно количество маленьких разработчиков... Во-первых, это было out of the blue, вообще не подготовлено, никто не ждал. И вдруг ты в один день сидишь такой, блин, что делать, все новости твоей компании в среднем про ухудшение. Грек говорит, что кто-нибудь что-нибудь присылает, что что-нибудь лучше стало. Здесь косты появились, здесь сотрудник заболел, здесь выпустили новую версию CoinFramework, а она всё старое поломала. И ты как бы вот в таком сидишь, и как бы ты пытаешься вспомнить, как ты последний раз слышал хорошую новость. Она, наверное, лет 8 назад, там, Тимур Траун поднял всё радостный. И тут абсолютно из ниоткуда тебе подарочек принесли, причём довольно значительный. И ты такой... В смысле?

Да, мне кажется, это классно. Вот.

Вот я смотрел все эти схемы, как это все в costs и revenue. Кажется, действительно, это финансово не сильно как-то на что-то влияет внутри денежных потоков. не в смысле, что тем самым они потеряли какую-то здоровенную штуку, но для молодых разработчиков, конечно, сделали большой очень шаг навстречу им, потому что подписочная модель, конечно, суперважная, ну и сейчас она всё больше и больше, и Apple на ней хочет строить всё больше и больше, и это значительно улучшает шансы каких-то маленьких чуваков вырасти.

Слышь, меня так вообще это подбешивает, вот когда люди начинают считать деньги Apple, вот диванные аналитики сидят и такие, типа, ну конечно, Да, все понятно. Конечно, что это для них? Это просто... Да, они на туалетную бумагу больше тратят. Вот они вас забыли спросить, вы аналитиков, о том, как бы больше или меньше тратят. Это такое очень странное свойство человеческого мозга, да, начинать считать чужие деньги и пытаться понять, зачем они это сделали или почему. Честно сказать, мне совершенно все равно, как бы, почему они это сделали. Да, ну, скорее всего, конечно, в ответ на вот эту всю большую историю, которая закрутилась там с судом, с ЭПИК и все прочее. Опять же, это надо на себя примерять. Если ты примеряешь это на себя, то, блин, для тебя это классные новости.

Есть мнение, что Apple сделал это не как жест доброй воли, а в ответ на судебный иск, который Epic Games, производитель Fortnite, подал на Apple. Там два требования. Первое требование— это чтобы разработчикам разрешили брать деньги у пользователей напрямую в обход App Store. Вот если иск хотя бы частично удовлетворят, вы будете этим пользоваться, это будет хоть сколько-то полезно.

Вот в небольшом раннем размере, ну вот мне это разрешат. Я даже не буду думать в эту сторону. Я не знаю, возникнут какие-то новые классные решения на стороне, которые скажут, чувак, мы за тебя всё это разберём и сделаем это быстро и дёшево, но фундаментально, если каких-то из коробки сторонних решений, которые без меня весь головняк решили, то я бы в ту сторону и не смотрел, потому что впиливать свой биллинг, пока как это маленький, нет, в общем-то, какого-то здоровенного смысла.

То же самое, у меня все такие же мысли. Я, честно говоря, говорю, после того, как мы влезли во всю эту историю с веббиллингом, ну мы уже в нее влезли, мы уже с ней будем жить, но в целом я 50 раз задавал себе вопрос в этом году, а стоит ли оно вообще того, если честно. Это уловка 22 классическая, то есть на данном этапе ты туда даже не смотришь. Apple тебе дает послабления, которые, по сути, тебе помогут вырасти до того размера, когда для тебя это станет важным, и присоединиться к этому клубу. И, по сути, они тебе говорят, чувак, давай расти, присоединяйся там к этим, будешь на нас в суд подавать. Good luck with that.

Насколько я помню, второе их требование— это разрешить устанавливать приложение в обход App Store. Это то, что мы можем сделать у себя на компьютере. Типа ты просто скачиваешь приложение с сайта и запускаешь его. Насколько я помню, у Fortnite, как раз у Epic часть судебного требования— это то, что телефоны сейчас настолько распространены, что Apple, ограничивая способы, которыми можно установить программы на свои телефоны, они, по сути, мешают конкуренции и такие монополисты, даже несмотря на то, что они сами создали эти телефоны. Что вы про это думаете? Насколько это адекватное требование, как вам кажется?

Мне кажется, это часть очень большого разговора, частная, и разговор, к сожалению, суперглобальный. Я сейчас возьму пример из соседней области, которая как будто бы не связана. Производители тракторов. которые запрещают любое вмешательство в свой трактор. Вообще, если ты... И без нешуток, в Штатах существует хакеров тракторов. И это всё не шутки. Ты в Монтане, фермер на тракторе, и чтобы починить его, он у тебя сломался, чтобы его починить, ты должен отвезти к официальному чинильщику, он тебе официально всё это починит, поставит официальный софт и всё такое, а он у тебя в двухстах восьмидесяти километрах от тебя, а тебе нужно сейчас поле убирать. И тебе запрещено какое бы то ни было вмешательство под довольно серьёзными, в общем-то, угрозами. Почему тебе не стоит это делать? И вот это отношение, разговор монополия, не монополия, я купил продукт, я им владею, что именно дальше с этим продуктом я буду делать, что я могу с ним делать? Могу я его чинить, могу я его изменять? Мне кажется, мы про это еще увидим много всего на уровне государств и регуляций там, скорее чем на уровне регуляции конкретных компаний. Потому что компании всегда выгодно только одно. Конечно же, все эти истории про честный рынок и все это такое, но никакой нормальной компании это не нужно. Компания должна стать монополистом и получать свои нормальные сверхприбыли, как любая хорошая компания хочет быть. Поэтому это не в их интересах.

Это же все-таки еще философский вопрос. Я имею ввиду, в случае с Apple, они всегда такими были. Они всегда были за то, чтобы систему контролировалось и вообще весь Experience контролировался от начала и до конца на их платформе. Windows, Android, там же можно все это делать. Можно же ставить приложение в обход Play Market на Android и можно ставить софт. на Windows какой угодно. Я думаю, что если честно, мы в ближайшее время увидим, что на Маке так всё и произойдёт. В смысле, что нельзя будет ставить приложение через пару лет в обход маковского App Store. Я практически не сомневаюсь, что к этому всё идёт. Я не понимаю, почему это кого-то удивляет. Это всегда была их политика. Мы сделали железо сами, и никто, кроме нас, железо для мака делать не может. Мы написали для него операционку. Мы полностью контролируем экспириенс от начала до конца, включая то, какой софт мы вообще пускаем на нашу платформу.

А мы можем вспомнить сами случаи, когда регуляция такая мешала нам как пользователю? Я вот смогу вспомнить один. У киндловского аппа в телефоне из него нельзя купить книжку. Это makes no sense. Это меня абсолютно выносит. Но это так. Чтобы купить книжку, тебе нужно в другой закладке Safari, зайти к себе в Amazon, купить там, и она тебе прилетит в приложение. Это последствия, конечно же, вот этой зарегулированности, которую они не пропустили. Вот эта штука мне сходу в голову приходит. Я хотел подумать, может, у вас есть какие-то примеры, которые негативно сказываются на вашем юзер-экспириенсе от такого?

Честно сказать, сейчас вот так вот не могу даже и вспомнить. Меня всё устраивает, да.

Один из вариантов ответа, который я подумал слышать.

VPN работает.

Netflix тоже нельзя купить, и Spotify нельзя было купить. Для всего этого надо заходить на сайт и что-то там делать, но типа Apple вообще-то сами подняли эту планку так высоко, этого удобства, что теперь это кажется неудобным. Раньше это как бы было естественно. Но все-таки вот этот разговор про то, насколько они имеют право контролировать то, что они создали, в то время как я им за это вообще-то деньги заплатил, и не маленькие. Типа я купил айфон за 1000 баксов. После этого я ожидаю, что я этим айфоном смогу пользоваться так, как я захочу, а не так, как они это хотят.

Но ты же купил айфон, потому что он айфон, потому что там такой классный софт, потому что именно во многом благодаря вот этим всем ограничениям, я так хочу сказать. Он был бы не айфоном, если бы там можно было его раскорячить и новый лончер/shell или еще что-нибудь такое. Зверь-CD.

Знаешь, Олег, это настолько правда, я на самом деле покупаю маме айфон именно потому, что в нем нельзя что-то сломать. В смысле, нельзя что-то установить внешне, нельзя что-то сломать, потому что я уверен, что как бы что бы она с ним ни делала, я смогу, типа, за две минуты объяснить ей, как привести его в чувство обратно. А в андроиде я, типа, не уверен, она сможет поставить такой вирус, который проще бы телефон, типа, полностью рутануть, типа, сбросить, а то и вообще выкинуть и купить новый. И, с одной стороны, мне как хакеру хочется иметь власть над своими устройствами, типа контролировать их, а с другой стороны, когда я маме покупаю, я хочу, чтобы он просто работал и чтобы его нельзя было сломать. И тут такая вот... у меня борются внутри два чувства.

Кажется, что мам в мире больше, чем хакеров.

И это печально, потому что у мам появился классный способ общаться с внуками ровно потому, что были хакеры, которые все это запрогали. И тут я хотел вспомнить две вещи исторические. Первое— это Bell Company. То, как чувак придумал телефон, построил телефонную сеть по всей Америке, а после этого запрещал подключать частные телефоны. То есть ты мог арендовать телефон у компании Bell, и в какой-то момент люди просто придумали автоответчики. А у Bell автоответчиков не было. И Белл запрещал подключать автоответчики к своей телефонной сети. Они говорили, что из-за этого телефонная сеть может сломаться. Ну, так они в суде это объясняли. Судья в результате запретил это. Он сказал, что все могут подключать любые аппараты, которые захотят. Сказал, что это монополия, и мы ее разрушим. и вообще разделил компанию Bell на много независимых компаний маленьких. Так вот, не видите ли вы здесь прям прямой аналогии с тем, что сейчас происходит с Apple? Потому что телефонная сеть, которую построила Bell, она вообще-то и типа сама построила, но сейчас также Apple придумала iPhone, и теперь iPhone настолько популярный, что это уже кажется таким естественным частью мира, а не то, что Apple сама делает.

Тут надо понимать вообще, что для меня Apple давно перестала быть iPhone'ом. Так немного понтанусь. с Тимом Куком на эту тему. Реально так получилось, что у нас был круглый стол App of the Year Award. И была возможность с ним поговорить немножечко. Я выбрал поговорить про экосистему, которую они строят. И я хочу сказать, что это при нем произошло. Вот даже при Стиве Джобсе такого не было. В плохом смысле этого слова. Были какие-то отдельные компоненты как iOS, так уж я и молчу, насколько Apple TV был отдельным девайсом, абсолютно, шайбой, которая никак была не связана, но даже внутри iOS было видно, как эти команды не разговаривают друг с другом и не используются возможностями операционки, и какое-нибудь приложение Notes годами даже интерфейс не меняло. Уже весь iOS сменил дизайн, а Notes все еще была с текстуркой какой-то бумаги. А сейчас ты видишь, как все это сливается в единую систему, экосистему, и тебе, как разработчику, открывают возможности для того, чтобы свободно твой experience гулял между устройствами, с часы, Apple TV, Mac. И да, они, конечно, хотят все это контролировать. Конечно. Потому что это теперь единая экосистема. И это не только и не столько уже iPhone. Это все вообще.

Леша, о чем ты думаешь? Ты так задумался, а мне твой пример с тракторами очень понравился. Потому что там я точно уверен, что фермеры должны иметь право ремонтировать свои тракторы сами.

Знаешь, я чуть-чуть ещё назад сдам и вспомню, например, про Белл и про разделение на компании. Я думаю, что, и я слышу много очень разговоров именно о вот этом дроблении, когда игроки становятся слишком крупными на рынке, и я уверен, что мы ещё услышим очень много разговоров о том, что кто-нибудь попробует на государственном уровне Фейсбук разрезать на отдельные компании, чтобы, условно, Инстаграм, Ватсап и Фейсбук были отдельными компаниями, а не одним каким-то огромным мастодонтом. И мне кажется, тут очень странная история начинается с государственным регулированием. И я не обладаю достаточной количеством экспертизы понимать, как сложно устроены лоббистские механизмы внутри государственного регулирования. Но я уверен, что мы будем видеть больше и больше попыток государственного регулирования компаний. Потому что вот этот же конгломерат, с Apple, он тоже очень сильно взывал к регуляторам, особенно к европейским. который говорил, ребят, смотрите, неконкурентная монополия. То есть это все равно немножко история про между корпоративные драки, которые выходят на государственный уровень когда-то.

Вот мне очень нравится, Леша, что ты сказал. У нас просто тупо недостаточно компетенции, чтобы разобраться в истинных причинах всех вот этих вот консорциумов. И вряд ли они связаны с добрым светлым будущим, если честно. Это всё, мне кажется, история про взаимоотношения жабы и гадюки. И я туда даже в эту грязюку лезть не хочу, если честно.

Интересно, что результатом жизни этой гадюки появляются вот эти прекрасные айфоны, макбуки и всё, чем мы с таким удовольствием пользуемся и радуемся, и благодаря чему мы сейчас можем с вами общаться.

Так и прекрасно вообще.

All hail гадюка.

Абсолютно. Я отношусь к тому типу людей, которому вообще всё нравится. И мне кажется, что мы живём в прекрасном, удивительном мире, красивом, с удивительными возможностями. И почему-то вот все выбирают поговорить про какие-то его неудобства, а не про то, насколько вообще мы живём в будущем. Столько магии вокруг нас. А мы обсуждаем, как какие-то три жабы собрались подать в суд и вызывают каким-то регулятором. Да пошли они все в жопу, ну, честно сказать. Вот такое мое мнение.

Интересно, что я согласен с обоими. С одной стороны, да, как бы это, с другой стороны, тракторы нельзя починить, что происходит вообще? Нас отобрали все наши права. Итак, друзья, мы с вами с обоими записывали подкаст несколько месяцев назад, но тогда у нас еще не было жанра. Сейчас у нас есть жанр, когда мы в конце эпизода спрашиваем у гостя, что он читает в интернете. Типа Facebook или Twitter или YouTube. Что вы читаете? Что для вас есть интернет?

Чем меньше, тем лучше. Супер поменьше бы всего. Какой там Facebook, Twitter? Не хватает на все это совсем.

Ты подписан на кого-то? Есть какие-то, во-первых, индустриальные штуки важные, а во-вторых, Guilty Pleasures?

Telegram-канал с мемами (название).

Ну да, телеграм-каналы Лития и его стенания. Я, честно сказать, в прошлом месяце провел дичайшую чистку, отписавшись от невероятного количества каналов с мемами, потому что понял, что я не успеваю их читать. Знаешь, у меня сейчас немножко траншейный режим, и поэтому, в смысле, что ты опустился и работаешь, поэтому в этот момент режим как бы сбора информации немножко подотсекается.

Олег, ты очень активно киваешь.

Я просто подписываюсь под всем, что Лёша говорит. Я стараюсь читать книги. Я реально читаю лекции Стивена Хокинга о чёрных дырах, причём на бумаге напечатанной. Я купил себе реально книжку и перед сном её читаю. Единственная вот книга, которую я в этом году прочитал, продуктовая, ну в смысле профессиональная, это книга «Хукт», которая называется. Нир и Ялл её написал, который потом ещё, извиняясь, был вынужден написать к ней сиквел, типа о том, как людей снять крючка. Но это книга о том, как делать продукты, которые реально вот с высоким ретеншеном, проще говоря. Это классная книга, очень крутая, с очень понятными, конкретными, внятными рецептами. До сих пор мы кучу вещей применяем в Энделе сейчас. Все остальное— это реально художественная литература. Кул!

Спасибо вам большое. Это дико интересно.

Надеюсь.

Спасибо.

Ужасно рад. Спасибо, друзья.

вместе с сервисом онлайн-образования «Яндекс Практикум». Под кастом работали редакторы Юлия Яковлева и Андрей Борзянко, Павел Боровков, звукорежиссер Нина Мамотина. За джингл спасибо Алексею Зеленскому. Не забудьте оставить нам вопросы в Телеграме, пожалуйста.