«Мы слышим, как вы дышите». Как бизнесы с помощью CRM контролируют поведение покупателей

Всем привет. Меня зовут Самат Галимов, и это подкаст «Запуск завтра». Как технический директор я пытаюсь разобраться, как устроены сложные и интересные штуки. Я зову профессионалов, с которыми можно поговорить простым человеческим языком. В начале каждого подкаста я говорю, что я пытаюсь разобраться, как устроены сложные и интересные штуки. Сегодня будем говорить про CRM-ки. Я сейчас еле сдерживаю смех, потому что CRM-ка считается среди программистов, во всяком случае, одной из самых скучных штук в IT. CRM-ка— это система, в которой бизнесы хранят историю своих отношений с клиентами и общаются с клиентами. Когда мне предложили сделать эпизод про CRM-ки, я был очень скептично настроен, но мне сказали, «Какая офигенная, надо пробовать, надо обязательно делать». Я решился и ни секунды не пожалел. Я наконец-то понял, почему CRM'ки считаются такими скучными. Оказалось, что люди, которые ими занимаются, они в погоне за функциональностью потеряли смысл вообще происходящего. Вот в чем этот смысл, как его найти и почему CRM'ка может стать одной из самых интересных штук в программировании, расскажет наш сегодняшний гость. Это подкаст студии либо-либо, и мы его сделали вместе с сервисом онлайн-образования «Яндекс.Практикум». У «Практикума» куча разных курсов, я про них постоянно говорю, вы, наверняка, уже запомнили. Но «Практикум»— это не только набор методик и каких-то приемов, которые упакованы в классный веб-сайт. Это еще и живые люди, наставники, которые помогают учиться студентам. Так вот, наставником может стать любой достаточно прокачанный IT-специалист. Для этого есть специальная школа наставников «Яндекс.Практикума». Обучение там происходит потоками, и ближайший поток начинается 8 ноября. Это прекрасная возможность прокачать свои софт-скиллы, а еще научиться менторить специалистов. Если вам это интересно, переходите по ссылке в описании к этому эпизоду и регистрируйтесь в школе наставников Яндекс.Практикум.

Всем привет, меня зовут Юлиана Гордон. В своей текущей ипостаси жизненной я владелица бизнес-школы электронной коммерции iVENGO и платформы запуска маркетплейса в Лену. В прошлом я человек, который сделал 7 попыток внедрить CRM в разных компаниях. Вот сегодня я вам об этом расскажу.

Каев, можешь рассказать, как ты впервые вообще для себя столкнулся с CRM?

Я начала карьеру в Мегафоне прямо сразу после университета в 2001-м, и в 2004-м году Мегафон пошел на внедрение международной сервисной системы Amdocs. Мегафон на тот момент понимал, что для того, чтобы завоевать долю рынка, при том, что он был третьим, то нужно было чем-то брать. И было понятно, что взять можно только с сервисом. На тот момент, когда они приняли решение внедрять CRM, contact rate, то есть показатель обращаемости клиентов, а это косвенное свидетельство того, что у клиентов проблемы, был больше 100%. Ну, то есть, считай, вся клиентская база тебе там в месяц позвонила один раз. Серьезно, что ли? Да-да-да, он был 120 или 130 процентов.

Мне трудно вообще представить, это же огромные числа просто.

Да-да-да, это миллионы, конечно. Вот я в тот момент нашла себя сидящей оператором колл-центра, я работала оператором колл-центра полгода. Жесткий опыт, но очень полезный. Когда началось это внедрение, что начал делать Мегафон? Они начали среди специалистов фронт-деска, то есть тех, которые знают клиента, слышат клиента, понимают бизнес-процессы, искать звездочек такие, которые могли внедрять эту CRM-систему не только как платформу, именно технологию, но как бизнес-процессы клиентского сервиса. Это люди, которые работали на земле с клиентами, понимали, какие потребности существуют у клиентов не из отчетов модных, аналитических, толстых и дорогих, а из голоса клиента. И они запустили такой экзамен, как ты понимаешь, что такое качество обслуживания клиентов. И я каким-то боком набрала 100% баллов. Я вообще не знаю. Они меня второй раз потом протестировали, думали, может, я списала, а я сама не поняла. И Арнольдовна Лакшина лично меня пригласила поработать в команде внедрения этой CRM-платформы, и не поверите, в роли преподавателя. То есть я мучила 750 человек в CRM-культуре.

Секунду. Ты работаешь в колл-центре человеком, который отвечает на звонки клиентов. После этого ты проходишь тест, и личный директор по обслуживанию клиентов тебе говорит, давай теперь ты будешь учительным в процессе внедрения CRM-ки.

Да, потому что это был настолько капиталоемкий проект, очень важный инвестиционный, что им рулил лично топ-менеджер, второе лицо компании, SEO-1, и она каждого, кто работал у нее в команде внедрения, таких было около 50 человек, знала лично в лицо, да, и лично с каждым работала, независимо от его позиции.

Вот это карьерный взлет. Сложно себе представить такое.

Ну да. То есть я была очень прокачена. Я думаю, что я не просто так этот тест дала. Я вышла с полной культурой понимания того, что CRM – это не система, а CRM – это бизнес-процессы продаж и обслуживания клиентов. А CRM-система должна их автоматизировать. То есть чтобы у тебя была лучшая конверсия воронки продаж и бесконечный жизненный цикл воронки ЛТВ, то есть воронки жизненного цикла клиента. Вот и всё. Там просто две задачи решает CRM. Глобально решает две задачи. Acquisition и Retention, то есть если говорить по-русски, это привлечение и удержание. Всё.

Можешь рассказать, где ты после этого работала над CRM?

Ну, я была очень молода и амбициозна, поэтому позволила себе перекупить компанию МТС. МТС понимал, что Мегафон сделал этот рывок, и МТС не только меня, а нескольких специалистов, которые так или иначе с CRM работали, перекупили.

О, то есть это конкурент признал успешность этого проекта?

Ну, в этой части, да, признал. Мне писала функциональные требования к B2B CRM-системе, у МТС была ставка, в отличие от Мегафона, очень сильная, даже в тот момент не на ритейл, а как раз таки B2B-продажи крупные, крупным клиентам L-масштаба, а для них CRM-системы не было вообще от слова совсем. Я как раз работала над тем, чтобы ее создать.

Business-to-business— это продажи не конечным пользователям, у которых телефонная, а другой компании, условно, Rosneft.

Не меньше Rosneft, вот условно Rosneft, да.

И типа все сотрудники Rosneft начинают пользоваться сим-картами. Окей, тебя перекупили в МТС, ты им там написала профессиональные требования, что происходило дальше?

А дальше моя подруга уезжает в Америку, и я сижу в МТС, но мне уже предельно скучно. И звонит мне моя подруга, говорит, да что ты сидишь в этих МТС, всё понятно, мегафон, в красивых офисах. Вообще будущее за интернетом. А она в этот момент зарабатывает свои первые 25 тысяч долларов на Амазоне. 2005 год на дворе. А я зарабатываю, надо понимать, на тот момент я считаю, что жизнь удалась, там условно 2 тысячи долларов в МТС это. А она 25. Она говорит, иди в интернет. Я говорю, слушай, как интернет? Нет в России e-commerce. Есть три интернет-магазина, четыре. Азон, Болеро, Телефон.ру и Мир Книги. Я говорю, Надя, куда идти-то? Она говорит, иди куда-нибудь, потому что e-commerce – это будущее. Ну что я могла сделать? Я пошла устраиваться с CRM директором «Азон» в 28 лет. Мне отказали трижды, но меня выставляли в дверь, и я влезла в окно. Написала HR-директору, попросила еще одно финальное интервью, и Бернар Люке, на тот момент CEO «Азон», провел со мной собеседование уже на цифрах. Он вышел и сказал, давайте ее возьмем под мою ответственность.

О-фи-геть.

И взяли меня. CRM-директором Ozon. То есть я уходила из компании, потом возвращалась. Я была Deputy Marketing Director, но я отвечала за CRM аналитически, за клиентскую базу 8 миллионов человек. Это было около 90 миллионов евро оборот, который эта база генерила, и я была за нее ответственной. Вот это был, конечно, карьерный скачок, и с тех пор уже все, что было в CRM, для e-commerce (икома), так или иначе.

Какие-то компании?

После Azon я ушла строить первые в России продажи онлайн-билетов S7 Airlines. То есть первый билет в России на самолет продала компания Seven Airlines.

Через интернет?

Через интернет, да-да-да. И первый пакетный тур тоже. Это было Seven, а после этого eBay, PayPal. Я была директором по маркетингу PayPal в России, но уже занималась немножко не CRM, а уже занималась маркетингом. После этого построила Marketplace Azle.

Или она продана?

Ну слушай, ну ты меня попросил об опыте рассказать. Мы же эфир с тобой заняли только тем, что я рассказываю об опыте. Ну люди устали уже слушать.

Вот, теперь давай поговорим про CRM'ки. Представьте, что я владелец бизнеса небольшого совсем. Я, например, открыл магазин букетов в Инстаграме. Мне требуется CRM? Какая она будет? И дальше мы с тобой смасштабируем бизнес постепенно. Начинаю я с одного интернет-магазинчика, даже без сайта, у меня просто в Инстаграме продаю букеты. Мне нужна CRM?

Если ты в Инстаграме продаёшь букеты, ты берёшь листик бумажки, А4 тебе хватит, делишь его на две части. В верхней части пишешь «привлечение клиентов в продажу», в нижней части пишешь «удержание клиентов». Потому что в модели продажи букетиков, если ты привлёк одного клиента, то в твоей голове должно быть понимание, сколько раз один клиент, если он удовлетворён, может купить у тебя букетик в год. И вот ты в верхней части пишешь «Продажи», и там вопрос, нужна ли тебе CRM, и пишешь, сколько клиентов я хочу привлечь в свой магазинчик в год. А дальше ты пишешь, сколько клиентов из тех, которые видят мое объявление, конвертируется в продажу, и ставишь циферку. И вот если эта циферка на тебя не устраивает, и она может быть больше, а вот циферка верхняя, где тебе привлечь клиентов, вот это та задача, которую должна решить CRM-система. Смотри, ты можешь решить любую задачу сейчас методом «Ста китайских женщин». Это значит, что, например, ты можешь высадить 100 человек в колл-центр, который будет тебе делать эти продажи без всяких CRM на листочках. Ты ничего не будешь понимать, это не будет не масштабироваться, но задача роста продаж будет решена в воронке. Это метод ста китайской женщин. А можно сделать иначе. Можно взять один аккаунт, который у тебя пришёл Инстаграм, пробросить его в базу данных CRM-ку. Туда же будет пробрасывать, что этот клиент один раз позвонил, потому что CRM-система это зафиксирует, что он звонил. Второй раз он был в Инстаграме, И тогда CRM-система скажет, что, коли есть уже два контакта, на третий раз нужно автоматически отправить ему e-mail с букетиком. И вот он, раз, получил e-mail с букетиком. И вот эта задачка маленькая, чтобы он получил автоматически e-mail с букетиком только в том случае, если до этого было две коммуникации, например, одна Instagram, один он звонил, раз. Вот эту задачку решает CRM-система. В принципе, ее можно решить вручную. Но зачем?

Блин, получается, что CRM— это техническое решение, которое реализует какую-то бизнес-логику, которую ты сейчас мне описала?

Ничего сложнее там нет. Это то, что мы решили с тобой, верхняя часть листочка А4, на которой мы разделили. И вот что получается? Что вот разница, вот как бы если ты вот этот e-mail отправил, то тебе, например, из ста клиентов букетику купили 10. А вот примет один из ста китайских женщин, то есть твой колдсен, где кто-то заболел, кто-то записал на листочке контакт клиента, и там же на листочке записал номер телефона девушки, а потом их перепутал, а потом вообще занёс этот контакт клиента в свой личный телефон, то в этом случае 2 из 100. И это единственная причина, зачем тебе нужна серая. Всё. Вообще, серую систему забрёл парикмахер, на самом деле. Ты знаешь эту байку?

Нет, расскажи.

Приходит жена к американскому парикмахеру, а он грустный-грустный, маленький городок такой. Она говорит, что это такое грустное? А он смотрит свою книжку записанную вот эту вот. Он говорит, да слушай, у меня сегодня не было ни одного клиента. Она говорит, да что ж такое-то? Говорит, ну вот так. Она берёт его эту книжку и говорит, слушай, а вот мистер Смит, вот что он тебе сегодня не пришёл? Парикмахер говорит, слушай, я его побрил позавчера, он ещё не оброс, поэтому не придёт. Ага. Она говорит, хорошо. А вот миссис Джонсон, ей уже пора прийти. Смотри, она две недели назад была. Он говорит, да, но я ее крашу. А она красится раз в месяц, значит, она придет через две недели. Она смотрит и говорит, а вот вся семья Джонсона, они у тебя с двумя детьми и стриглись, и красились, они уже полгода не были. Парикмахер такой смотрит и говорит, точно не были. Это вот на соседней улице открылась парикмахерская, наверное, они их переманили. Хажинаев говорит, так что ж ты им не позвонил вовремя, уже полгода прошло. Парикмахер говорит, тут старая я башка, я не позвонил, потому что у меня 100 записей в книжке, я всех не успеваю обзванивать.

Автоматизация вот этого обзванивания— это и есть CRM.

Не только обзванивание. Он знал о каждом клиенте, кто бреется, кто стрижется. А самое главное— он знал время потребления услуги. Что этот делает это один раз в две недели, этот один раз в три недели и вот эту услугу. То есть был портрет поведения клиента. Если простыми словами, CRM-система автоматизирует тетрадку парикмахера.

Класс. Теперь у моего цветочного бизнеса, кроме страницы в Инстаграме, появился еще и сайт. С точки зрения CRM-ки что-нибудь изменится?

Давай по порядку. Смотри, если ты сделал веб-сайт, изменения в CRM будут в части база данных. В CRM система не сможет работать без данных. Чем больше у тебя данных накоплено о поведении клиента, это прям сердце CRM, тем больше инструментов с этим клиентом взаимодействовать. Customer Relationship Management или маркетинг. Соответственно, у тебя появляется сайт. Что у тебя появляется? Давай по-простому. К тебе приходит клиент. Что ты знаешь о нем? С какого девайса он пришел? Какая у него версия браузера? Android у него или у него iOS? Сразу одному букетик за 5000 рублей, второму за 3. Это прям сходу. Дальше. Какое количество визитов на сайт? Есть клиенты, которые покупают в период 24 часа, есть клиенты, которые покупают в течение недели. Это разные когорты клиентов. Ты получил эту информацию с Google Analytics сайта. Ты пробросил ее в CRM. Это означает, что первым клиентам надо продавать быстро, а вторым их надо вести по воронке. То есть ты начинаешь получать интересные срезы данных с сайта о поведении клиента. Это сейчас самое простое, что можно измерить, потому что все, что делает клиент в интернете, как сказал один из моих шефов, бывших боссов, мы слышим, как вы дышите. То есть в онлайне веб-сайт может замерить любой твой чих и пук, как я говорю. Соответственно, все это качается в серой системе. И на основе этого уже ты можешь строить сценарий того, как ты взаимодействуешь с разными когортами клиентов. Ну, например, ты получаешь в целом систему данных, что вот Юлиана, версия iOS, она до этого момента была на сайте уже 12 раз за последнюю неделю, но ничего не купила. При этом в корзине у нее есть шесть товаров. Внимание, что делать. Но это значит, что, конечно, я нахожусь в нижней части воронки по сравнению не с Юлианой, а с Яной, которая пришла. Это первый визит на сайт. Она посмотрела два букета, и она почему-то ушла вообще, закрыв окно. Это два разных сценария поведения, мы их должны по-разному отработать. Так вот, если ты в CRM не получил эти данные, ты не сможешь соответственно настроить сценарий взаимодействия с этими клиентами. Таким образом, когда у тебя появляется сайт, отвечая напрямую на твой вопрос, у тебя появляется самая главная задача – подкачать всю информацию о поведении клиентов в единую базу данных. с которой взаимодействует CRM. Есть CRM-решения, в которых эта база данных является сердцем самой платформы, есть CRM-решения, которые обращаются к некой внестоящей базе данных, которая просто может представлять собой просто сервер, облачный или даже физический. У меня вот были акционеры, которые настолько были параноиками, которые сказали, ну, нам купи, Юлиана, HP-бриллианты две штуки по $300-2000, я их вот здесь в комнате поставлю, мы их охладим с кондиционером, чтобы они не погорели, и база данных будет там лежать. Я, конечно, пожала плечами, сильно удивилась, но сделала. И вот у них есть кабинет, а в задней комнате реально стояли два HP, парлианта, там лежала клиентская база. Ну, естественно, североимпсистема, неважно она, самописная или это международное решение, дорогая, дешевая, неважно. Она обращается к этой базе данных, забирает оттуда данные, и по этим данным дальше, например, первый клиент, что сделает CRM? Она для первого клиента, например, отправит e-mail, закажи в следующие 12 часов, то есть сегодня, и получи бесплатную доставку, например. Почему сегодня? Ну ты же 12 раз был на сайте, у тебя 6 товаров в корзине, то есть ты в нижней части воронки, тебе надо просто пихнуть, пушить. А что называется вторым клиентом? Она отправит данные через фид в систему ретаргетинга, и ретаргетинг начнет бегать за этим клиентом, чтобы вернуть его на сайт, потому что он ушел.

То есть он на других сайтах, на других сайтах интернета будет видеть твою рекламу?

Конечно, конечно, конечно.

А первому такое делать бессмысленно, потому что он уже и так почти как Вот

тебе и CRM в действии. Вот это два сценария того, как отработать CRM. При этом, чтобы эти сценарии отработать, тебе одной платформы недостаточно. У тебя в первом случае будет задействовано около 4-5 систем, бы а и во втором случае тоже. CRM – это не одна какая-то монолитная платформа, которая решает, а это инфраструктура разных систем, которые решают задачу. Ну, в нашем случае – продать. Потому что в первом случае у тебя будет задействована Система ретаргетинга в первом случае отработает, а в втором случае система e-mail маркетинга. И в обоих случаях у тебя на фронте будет стоять то, что собирает эти данные. Эти данные должны куда-то передаваться через что-то, то есть у тебя должна стоять какая-то система обмена данными. В сервис-системе эти данные заберет и отдаст во внешние системы, во внешние платформы.

Должна принять решение и дальше сдать команду наружу.

Естественно, когда клиент сделает нужное нам действие, например, купит, что произойдет дальше? Она должна понять, что клиент купил и включить третий сценарий. То есть перенести его в нижнюю часть листа нашего А4 разделенного.

Сохранение клиента, то есть через полгода опять вернуться.

Ну, не через полгода, мы должны знать, через какой срок ты покупаешь букетики. Соответственно, из OMS, Order Management System, из другой системы о том, что в первом случае была транзакция на какую сумму, а во втором случае была транзакция на какую сумму.

А, то есть мы даже должны знать, на сколько человек купил?

Естественно.

А если он купил на очень много, то можете ему позвонить даже?

Не факт, потому что мы, для начала, должны эти данные подсосать к себе, на основе их сделать сегментацию клиента. Сказать, что это скоринг клиента вот такой, это клиент, наверное, класса А, а это класса С. И дальше уже начинается работа с CRM-системой по второй части источника А4, то есть по удержанию. То есть наша задача дальше с CRM – получать такие данные, строить такие сценарии, чтобы клиент продолжал у тебя покупать с определенной нужной тебе Помнишь, как тут парикмахер, да? Кто-то стрижется и делает это раз в две недели, кто-то красится, делает это раз в месяц и так далее.

Юлиана на таком структурном уровне с большой высоты состоит из двух частей. Первое – это данные о клиентах. Типа, чем больше мы знаем, тем точнее мы их можем, например, сегментировать. А второе – это набор правил, по которым мы должны взаимодействовать с клиентами. Еще что-то есть третье?

Да, есть третье – это множество систем.

Интеграции.

Интеграции, да, самой твоей CRM-системы, которые решают задачу коммуникации с клиентом. Ну, то есть в нашем случае это может быть система ретаргетинга, e-mail, платформа, система пуш-уведомлений, колл-центр, что угодно, любой канал коммуникации. Это облако решений технологических вокруг CRM, которые реализуют твои сценарии.

Значит, три вещи. Данные, сценарии и, третье, это интеграция, то есть то, как эти сценарии в реальность реализуются во внешний мир. Всё верно, всё верно.

Спасибо, что помог даже мне структурировать.

Супер. Давай следующий шаг масштабирования. Я после этого решил открыть не онлайн, а оффлайн-магазин. У меня уже есть Инстаграм, у меня есть сайт. Теперь я, значит, открываю brick-and-mortar store. Имеется в виду физический магазин. Brick-and-mortar, кирпичи и цемент. В смысле настоящий обычный магазин. Ларёк, короче, цветочный я открыл. Что дальше происходит? Как это влияет на мою себя рамку?

Тебе нужно знать о том, что сделал твой клиент в офлайн Brick-and-Mortar, что он купил, что он смотрел, как он там пробил кассовый чек себе, на какую сумму купил, и все эти данные передать в единую северную систему. А потом, когда он перейдёт на сайт, тебе нужно в реал-тайме, например, подсунуть ему с одной из как раз-таки сценарных этих систем, например, баннер «Купи лилии». Вот почему «Купи лилии»? Ну потому что ты знаешь, что он был у тебя в Brick and Mortar, там он купил лилии, а до этого он ещё пять раз покупал лилии. И когда он приходит на сайт, его встретит персонифицированная страница, где он увидит не ромашки и не розы, а лилии. Ну то есть у тебя стоит задача при твоей CRM поженить каналы.

Получается вот наше взаимодействие с клиентом в реальном мире, оно тоже должно прокидываться в нашу базу данных. Принципиально ничего не изменилось.

Ничего принципиально не изменилось. А ещё у тебя может быть иной сценарий, который сейчас очень популярен в Европе. Ты идёшь мимо твоего физического магазина ночью, он закрыт. Теперь закрывая глаза, я представляю, что в этом магазине стоит в витрине интерактивная панель и написано «Мы сейчас закрыты, но вы можете нажать эти кнопочки, оформить заказ, а утром забрать готовый букет в 10 утра из этого магазина».

Юлиана, такая очевидная штука, её реально сделали? Просто я ни разу её не видел, а она теперь уже появилась?

В Европе, в мире, в Америке, да, много. Причём это недорого совершенно, это просто обычная плазменная панель с сайтом, антивандальная. И ты можешь просто, проходя мимо магазина, увидеть ассортимент весь, полистать там же, и там же оформить в этой же витрине заказ и утром его забрать. Я не раз такое видела, даже в Париже видела такое.

А в России пока такого нет?

Нет, в России я не видела ни разу.

Окей, про физический магазин «Ларек» стало яснее, что это просто еще один канал, так же, как был инстаграм-магазин, появился еще один канал, причем он с данными не очень богатыми, на самом деле. Вот следующий мой этап масштабирования в моей голове— это то, что у меня появился корпоративный клиент. То есть букет заказывают не только отдельные люди, но и еще какая-то компания. Как это влияет на мою сиропку?

Ну это влияет прежде всего, как мы уже поняли, на модель данных. То есть у тебя появляется другая структура данных о клиенте. Например, у тебя там появляются данные о ЛПР, лица, принимающие решения, раз. Второе, у тебя появляется существенная информация о потребностях этого клиента. Например, что они заказывают букеты класса А, Б и Ц, что у них существует четко оговоренная в контракте потребность, что ты присылаешь им эти букеты. на 8 марта Новый год, а также на какие-то определенные даты. У тебя есть параметры SLA с этим клиентом.

Слушай, ты сказала слово SLA, это надо пояснить для мамы. Это Service Level Agreement.

Да, например, что ты присылаешь им букет с курьером, который одет строго во фрак черного цвета с бабочкой, а также ты присылаешь этот букет just in time, то есть не в периоде времени, например, с 12 до 5, а, например, строго к 2 часам такому клиенту, а строго к такому и такому. И, например, у тебя прописано, у нас такое реально было в сервис-системе, что вот, например, клиенту не звонить, не беспокоить, или в случае проблем звонить такому-то контактному лицу, а в случае недоступности такому-то. Вот то есть, что мы сейчас описали. Мы описали требования SLA этого корпоративного клиента, которые являются уникальными для него, и которые, в случае отсутствия на сервис-системе, мы вообще, в принципе, не сможем выполнить, потому что тогда все они будут где-то в книге парикмахера, который может потеряться, или с ним что-то случится, либо в голове у менеджера, что еще хуже. С точки зрения автоматизации взаимодействия с этим клиентом, не могу сказать, что у нас что-то изменилось. Скорее, ритейл-CRM-ные системы, они даже гораздо более сложны, чем корпоративные.

То есть, если появляется корпоративный клиент, то добавляются новые поля в базе данных.

Да, при прочих равных условиях его жизненный цикл достаточно определен с тобой, если это корпоративный контракт. Но не только. Конечно, понятно, что есть и задачи удержания. Например, есть корпоративный клиент, который с тобой закончили работу и перешли к конкуренту. Что ты будешь делать с точки зрения CRM? Как минимум, ты сделаешь сегментацию таких клиентов.

И поймешь, почему они сваливают.

Да, например, ты отправишь через e-mail платформу опрос этим клиентам, вот мы сейчас так делаем с очень крупным металлургическим клиентом нашим, ты отправишь опрос, получишь ответы. Эти ответы подкачаешь в CRM на карточку клиента, а дальше отдашь их, например, на коммуникации в твой контактный центр, и каждый специалист контактного центра в CRM-систему увидит ответ клиента, например, что вот этот клиент утек, потому что цена была плохая. Значит, соответственно, перед тем, как с ним взаимодействовать, что с ним просто так взаимодействовать, тебе нужно делать какое-то ценовое предложение контра. А второй утек, потому что ты SLA нарушил 4 раза. И там не вопрос цены, там вопрос того, чтобы его вернуть, тебе нужно сделать ему апгрейд по SLA и так далее. Достаточно прикладные задачи, просто когда их много, они плохо работают именно с отсутствием автоматизации.

Все шаги более-менее любому здоровому человеку очевидны, но вот как сделать так, чтобы они были автоматически, все происходили и нигде ничего не продалбывалось, вот эту задачу решает ECRM.

Да. Или ты позвонил, например, клиенту. Клиент перезвонит тебе через 20 минут. Берет трубку там кто-то. Он говорит, знаете, я тут 20 минут назад разговаривал. А менеджер говорит, а о чем вы разговаривали? Вот почему он такой вопрос идиотский задает?

Эта вещь, которую я ненавижу как бы во всех.

Вот. А вот на самом деле, на самом деле, прорыв мегафона был прорыв в том, что ни одному следующему звонящему клиенту не приходилось объяснять оператору, о чем он 5 минут назад поговорил с другим оператором.

Обалдеть. Сейчас я возьму небольшую паузу и расскажу вам о другом подкасте, который выпускает студия Либо-Либо. Вообще, я начал знакомствоваться с подкастами с нескольких подкастов. Один из них был про психологию. Очень крутая психолога Эстер Перель записывала сессии со своими клиентами. Прямо живые голоса людей о том, какие у них проблемы, как они с ними справляются. Я тогда еще не учился на психолога. Но мне это было всё очень интересно. Это была возможность прикоснуться к живым людям в аудиоформате. Я вообще до сих пор думаю, что это лучший на самом деле формат для подкастов. Так вот, у студии либо-либо есть такой же подкаст на русском языке. Он называется «Хорошо, что вы это сказали» и ведёт его Ксения Красильникова. Это реальные записи психотерапевтических сессий клиентов, где они рассказывают о своих трудностях, переживают их как-то, терапевт им помогает, а Ксюша даёт комментарии, которые придают всему происходящему дополнительный объём. Классный подкаст, ссылка на него в описании к этому эпизоду. А сейчас уже идёт, кстати, третий сезон, он про парную терапию. Юлианна, знаешь, у меня такое очень странное ощущение, когда я говорю со специалистами, обычно у меня бывает чувство, что, окей, я понимаю, что вот есть большой бизнес, а в нем есть маленькая часть, за которую отвечает этот специалист. А когда говорю с тобой, ты всегда говоришь о бизнесе в целом. Такое чувство, что нет такого типа CRM-ка для бизнеса. Есть просто бизнес и то, как он работает, а CRM— это такой... Типа сложно отделить типа одно с другого.

Молодец. Это вот разница. Я внедряла CRM 7 раз, 3 раза успешно. И разница между успехом и неудачей только в том случае, что в первом случае понимаешь, что есть бизнес, и CRM— это только один из способов решения конкретных бизнес-задач. А во втором случае ты понимаешь, что есть CRM, и тебе бы неплохо ее иметь. Понимаешь?

Это ровно то же самое, что и в разработке. Типа, хорошо бы иметь классную разработку, а чего прогать-то будем? Да мы пока не знаем, но давайте вы будете прогать.

Абсолютно. Нам нужен CRM сейчас, мне говорит один тоже из студентов. Я говорю, зачем? Можете мне написать на листе А4 три цели CRM? Написали какую-то вот абстракцию научную, чтобы управлять лояльностью клиента. Отлично. А что такое лояльность клиента? Вы можете мне это объяснить? Ну, это когда клиенту... Я говорю, математически, что такое лояльность? Вы давайте на листе напишите.

Тут ты мне начинаешь напоминать моего психолога, он всегда говорит, типа, реальность, она конкретная. Давай, типа, конкретный вопрос, а не теоретический.

О том и речь, о том и речь. Просто понимаете, CRM очень легко, особенно если бешить лапшу на уши акционерам, очень легко превратить в очень дорогой долгострой. СРМ-система – это один из самых дорогих долгостроев в бизнесе и один из самых неэффективных, потому что на входе никто не понимает, какие задачи она должна решить конкретно в периоде год, три, пять. Даже пять сейчас никто не смотрит, это слишком долго. Год, три – вот какие конкретно задачи вы хотите решить? Вот и всё.

Юлиана, какой самый большой CRM в мире? У каких бизнесов самые крупные CRM?

У авиационных и банковских, естественно.

Это больше всего клиентов, да?

Ну, телеком ещё. Там, где миллионы... Да, то есть размер CRM, по сути, наверное, измеряется размером базы данных, которую она обслуживает. Но это единственный, пожалуй, критерий, который можно сравнить между собой, отраслевой критерий. Между отраслями, между игроками одной отрасли. Всё остальное, сколько часов ушло на разработку, это вообще ни о чём. Это сигнализирует просто о том, что у вас очень плохая разработка, может быть. Или очень сложная. То есть много часов разработки – это что значит? Либо она неэффективна, либо она реально сложная. Как найти разницу между этим?

Никак.

Никак. Поэтому, наверное, сколько объем базы данных, и телекомоператоры, и банки, и авиакомпании на мировом арене. Ну, конечно, интернет-магазины теперь тоже. Давайте так, marketplace.

Типа Амазона или Азона.

Типа Амазона, типа Азона, типа Али, типа Ебей. То есть самые большие маркетплейсы – авиакомпания, банки и телекомоператоры розничные.

ты работала как раз в Азоне. Ты можешь рассказать конкретно, над чем ты там работала?

Да, я сначала была операционным серым директором. Что это такое? Это человек, который отвечает за конкретные KPI. Клиент, который обратился в службу поддержки, а обращаются клиенты только в том случае, если у них проблемы, потому чтоначе они обращаться просто не будут, чтобы у него после обращения продолжился жизненный цикл, то есть чтобы он продолжил покупать. Это вот просто на пальцах, если объяснить.

Например, мне не приехала посылка, я звоню и говорю, всё у вас очень плохо, ничего не приезжает, что дальше?

Да. И что происходило до серой системы, до внедрения серой системы? Значит, сотрудник, который принял звонок, открывает Outlook Express.

Почтовый клиент.

Выбирает службу рассылки, курьерская служба, в зависимости от того, какая везла заказ. Копируется шаблон. Е-мейла в теле пишем номер заказа, какая дата, какая проблема, и отправляем это всё. И считай, оно в черную дыру просто в космос улетело.

Подожди, то есть не было никакой системы айтишной, в которой ты можешь это завести? Типа что, проблема вообще появилась?

Нет. Ну откуда? Азон первопроходился, и коммерс рынка. Откуда так? Ну сейчас есть, конечно, тогда не было. Я-то пришла в Азон какой год-то? Это же 17 лет назад первый раз.

Просто e-mail отправляли корпоративный друг другу.

Да. И знаешь, как я продавала акционерам идею внедрения CRM? Значит, я пришла на совет директоров, и начала, у меня была презентация, и начала, значит, показывать слайды, где на слайдах стояли скриншоты моего Outlook УСФРС, моего почтового программа по папкам. Курьерская служба, 4835 писем за неделю там. Маркетинг, 8000 писем за неделю. А акционерам смотрят, говорят, это что? Я говорю, это мой почтовый клиент на моем компьютере. Они говорят, а почему такое количество писем? Я говорю, это вот запросы к клиенту, который мы отправляем. Никто не знает, с какой скоростью они обслуживаются. Ответили на них, не ответили на них. Когда на них ответили? Что стало результатом? Клиент удовлетворён. Он перестал покупать, он начал покупать. И я вот, я сделала 10 скриншотов. Там, конечно, у них сначала была минута молчания, потом они друг другу начали что-то на ухо шептать. А потом они мне сказали, ты можешь посчитать, сколько будет стоить написать платформу, которая хотя бы не положит твой почтовый ящик?

Вообще, получается, ты по сути создавала IT-инфраструктуру бизнеса? Ты не CRM-ку там делала?

В Азоне, да, так и есть. Ну, в части CRM-системы. Это была моя работа, я это и делала. Ну, просто надо было тоже эту идею акционерам продать, потому что это же ресурс.

Ну, это сцена из совета директоров, она, конечно, прям реально из кино. А вы разрабатывали свою CRM-ку или вы взяли что-то на рынке готовое и подстроили какое-то готовое решение под... На тот момент

времени в e-commerce, для e-commerce не было вообще ничего. Даже на международном рынке ничего не было. И Amazon тогда находился на этапе таком еще сомнительном. На тот момент времени все еще думали, что Amazon не случится, как Амазон, а пойдет по сценарию .com в кризис, там лопнет в один момент времени. На тот момент времени нет, не было. Их и сейчас нет. Все интернет-магазины мира, насколько я знаю, по именно CRM, они все самописные вообще.

Юлиана, подожди, я знаю то, что есть целый рынок CRM-ок. Это прямо огромный рынок, и некоторые его представители— это крупнейшие IT-компании на планете. Ты хочешь сказать, что все эти CRM-решения не подходят для e-commerce?

Нет, они подходят для e-commerce, но те компании, которые являются родителями e-commerce, я сейчас конкретно говорила про Azon, Amazon, Ali и так далее, у них, в принципе, стратегия развития в core бизнесе, а это их core бизнес, это собственная разработка.

Это их конкурентное преимущество.

Ну, конечно. Также точно мы можем сказать, что они могут и купить решения OMS, потому что есть Magento, есть мировой лидер рынка вообще интернет-магазинов. То есть ты можешь развернуть на Magento все, что угодно. Ну, почему Ozon, и кто основной, не перешел на Magento? Извините.

Ну это как примерно Яндекс, почему вы не пользуетесь Гуглом?

Естественно, естественно. С CRM системами то же самое. Еще раз давай вспомним, что CRM это не какая-то standalone, то есть стоящая вовне система, а это очень существенная часть бизнеса, неотделяемая от бизнеса. Поэтому все лидеры, родители определенного сегмента рынка такие технологические решения пишут сами.

Окей. про крупный бизнес, таких лидеров рынка стало понятно, что для них написать свою CRM-ку, это, по сути, сделать свой бизнес лучше, чем у остальных.

Да-да-да.

Но при этом, если я сейчас вобью в Google или в Яндекс типа CRM для бизнеса, у меня там будет тысяча вариантов, примерно как пластиковые окна, типа поставить пластиковые окна. Миллион вариантов, как понять, какой лучше, и чем они вообще отличаются друг от друга.

Еще раз, тут важно понимать, какие у тебя стоят бизнес-задачи. Все CRM-системы, которые существуют для бизнеса, для среднего бизнеса, даже для малого бизнеса, в своей сути содержат в сердце понятный функционал. Они содержат базу данных клиентскую, то есть ты можешь занести туда клиента. Они содержат систему взаимодействий с клиентом, то есть ты можешь зафиксировать все взаимодействия, которые были. Они умеют обмениваться данными с платформами, которые реализуют сценарии. Они содержат так называемые очереди, то есть вот как раз-таки к тебе обратился клиент, оператор колл-центра. Говорит, я что-то из маркетинга, так не дождался коммерческого предложения. Что делает оператор Колцентро? Он не идет куда-то в почту или в центр? а он создает внутри CRM-системы взаимодействие с маркетингом и через очереди разных департаментов направляет этот запрос в маркетинг. CRM-система фиксирует, сколько запрос был в работе, у него статус закрыт-открыт, то есть они фиксируют все системы взаимодействия с клиентом внутри компании, то есть не только на фронтлайне. Это базовый функционал операционного CRM.

И то, какие задачи там создаются из-за этого?

Да, аналитический CRM, что делает, и они все функционально похожи в этом отношении. Ты можешь представить клиенту scoring, то есть ты можешь сказать, что это клиент у меня класс А, или зеленый-желтый-красный, или по RFM-сегментам, сегмент VIP – это new, это casual, это sleep, это good, это very good, это классическая RFM-сегментация. Но сами CRM-системы не умеют сегментировать практически ни одна. То есть тебе нужно куда-то выгрузить это в какую-то базу данных, там провести сегментацию по определенному принципу и загнать с кор-клиента сегмент в CRM-систему и внутри нее дать какой-то сценарий. То есть понимаешь, они отличаются тюнингом, то есть фишками. Например, сейчас в CRM-системы стали встраивать то, что вообще является элементами маркетинга automation, называется. И вот теперь это тоже называют CRM.

E-mail-рассылки, да?

Да, исходно, исходно. Я против такого, как специалист. Почему? Потому что я считаю, что каждый сервис должен быть best-in-class. То есть встроенные в e-mail платформы в CRM-системы, то есть как бы, получается, говорят, а наша CRM умеет e-mail слать. Но она делает это хуже, чем специализированная, например, e-mail платформа, которая помимо того, что отправляет e-mail, может там делать так, так, так, а еще и сама теста на пяти браузерах. А твоя не умеет, и поэтому твой емейл, который отправился с РМ-платформы, на каком-то экзотическом обновлении 11-го айфона в версии браузера 7.5 разлезся и распалась в верстка.

Ну, это классическое такое противостояние, типа делать одну вещь хорошо и уметь интегрироваться с другими, или делать штуку, которая огромная, которая умеет всё. Почему-то большинство мира всегда идёт по второму пути. Окей, а что вообще в CRM-ках? Мы про это с тобой уже начали говорить. Что делают руками сотрудники, а что можно автоматизировать? У нас разговор с этого начался, что CRM-ка, она про автоматизацию и про контроль, и про видимость, прозрачность результата, прозрачность процессов. А есть ли какие-то вещи, когда с помощью CRM можно вообще отказаться от ручного труда?

Есть. Они еще не являются промышленными решениями, но сейчас же прям, ну, словно ответы ботами.

Вот я жду что-то про машинное обучение. Есть ли это? Это хайп или есть уже что-то реальное?

Да нет, это почему? Это не хайп. Это хайп просто потому, что всё новое, то, что появляется, это становится сразу автоматически хайпом. Это начало большой вехи развития. Вот была карета и стал автомобиль. Когда-то CRM был телегой, потом стал каретой, там запределенной шестеркой лошадей, потом сейчас должен стать автомобилем, а когда-то должен стать самолетом. Я бы сейчас сказала, что, наверное, в этой цепочке автоматизации CRM-системы сейчас хорошие автомобили, Вольксвагены, Форды, ну что-то прям такое, да, проверенное времени. А им сейчас надо стать хорошим пассажирским самолетом, стабильным. Я почему сравнила с самолетом? Потому что ты знаешь, что на самом деле полетом на 95% управляет техника, и только на 5% человека.

Только взлет-посадка и то местами.

Да, вот примерно так. То есть сейчас, получается, почему автомобиль, даже на автоматической коробке ты не можешь пока водителя исключить, хотя есть уже беспилотники. И сейчас есть попытки во всем мире, во всех технологиях, то есть не только в сервисных системах, сделать беспилотники. То есть, по сути, минимизировать участие человека. В чем оно может заключаться? Ну, скажем, данные системы и так сейчас собирают автоматически о клиентах. из-за других систем, методом обмена по API и так далее. А вот, например, если клиент звонит, а сейчас все еще эта модель звонков, она уходит сильно на нет, но она все еще есть в некоторых бизнесах. Вот там вот не научилась еще ни одна серая система автоматически делать voice recognition, то есть распознавание голоса, перевод его в текст и автоматическое фиксирование разговора с оператором в виде набора символов, который потом может автоматически машинное обучение перетрактовать, на его основе автоматически подобрать шаблон e-mail рассылки и отправить на следующий день клиенту на основе содержания разговора оператором стандартизированный шаблон, который для клиента будет выглядеть все-таки еще и как, собственно, персонифицированный, а не роботизированный. Здесь вот разницу нужно понимать.

С одной стороны, технологически я понимаю, что это то, что надо делать, и это понятно, судя по тому, что ты говоришь. Это реально сейчас программируется ребятами, и это будет. Как клиент меня это пугает, потому что, с одной стороны, вроде как заботятся, но я ожидаю, что такой уровень взаимодействия, он человек-человек. А тут корпорации научатся его автоматизировать. Ну типа ты один раз запрогнул, потом всем рассылаешь, а я же живой человек, я же это читать буду, я уже своё живое время на это буду тратить. И этого я совсем не хочу.

Ну о том и речь, о том и речь, что поэтому сейчас есть большая дискуссия бизнесовая, прежде всего, о новой технологии. Вот, например, компания «Запас». Известный очень кейс во всем мире. Amazon купил «Запас», по-моему, за полтора, могу сейчас ошибиться, или за 3 миллиарда долларов. При том, что оборот компании в 10 раз был меньше суммы покупки. Почему? Когда спросили Amazon, зачем вы «Запас»-то купили, это же вы можете построить и те же самые процессы, и все остальное. Amazon сказала, мы купили не компанию, мы купили уникальную культуру обслуживания клиентов.

Запас— это продажа обуви, да ведь?

Запас— это с офисом в Лас-Вегасе. Чем она славится? В то время как все остальные компании в Америке, интернет-магазины аутсорсили свой клиентский сервис в Индию, то есть они стремились сделать стоимость обслуживания одного покупателя как можно дешевле и автоматизировать то, о чем мы говорим, и это возлагали эту роль на серым системе. Запас пошел вообще по другой модели. Он сказал, что человека должен обслуживать человек. И самое главное, чем можно отличаться в продаже обуви при, в принципе, общей стандартизации всего ассортимента в мире, при стирании границ уникальности продукта в сторону массовости, это с сервисом. И они сказали, что самые дорогие сотрудники компании должны быть сотрудниками, которые работают с клиентами. Из-за этого они высадили офис операторов колл-центра, ну, а вообще это менеджеры клиентского сервиса, в Лас-Вегасе, в Вегасе. Ну не зарплата, а сопоставимые зарплаты менеджеров. То есть средняя зарплата 2000 долларов, что вообще нереально для штата.

Обычно это самая проходная работа.

Абсолютно. Как они общаются в чате? Например, когда я написала в чат запасы о том, что я хочу доставку в Россию с зимней обуви, знаете, что мне ответила? Это был естественный человек, потому что робот так не может отвечать. «О, вы из России? Наверное, у вас там сейчас очень холодно. Пожалуйста, Юлиана, пейте побольше горячего шоколада». И ответ пришёл в течение 20 секунд. И дальше запас сказал, что до тех пор, пока робот не научится вот так чувствовать людей, то есть уже роботы-психологи, на клиентов будут обслуживать люди. И их CRM-система не шлёт автоматизированные ответы, а работает, обслуживает клиентов люди. Это дорого, да, но запас считает это оправданным, и измеряют они это LTV, lifetime value, то есть лояльность клиентов.

Представляешь, тебе один раз так ответили, ты после этого обувь будешь покупать только у них всю жизнь уже оставшуюся.

Абсолютно. Даже для меня, который считается специалистом по CRM и занимается этим всю жизнь, такой уровень сервиса... У меня была внутренняя пауза, как я ее называю. То есть я реально втыкала в экран и не могла поверить вообще, что это так, и вообще, что происходит. Вот. И это как раз-таки... То есть есть компании, которые сильно сопротивляются тому, чтобы CRM-системы пошли на этот уровень автоматизации. Не все компании мыслят в терминах того, что обслуживать клиентов должно быть дешево. Есть и другая философия, философия запаса, которая оправдала себя в капитализации с коэффициентом 8, запас был продан Амазону.

Окей, это хороший коэффициент. Какое самое необычное использование северной рынки ты видела в своей практике?

Это фэшн, я работала несколько лет в фэшн, в люксе, в люксовом сегменте, Prada, Gucci, Valentino, но и клиенты, которые, конечно, покупают эти вещи, там платья стоимостью миллион рублей. Они очень специфические. Я видела вот такую запись, что к одному VIP-клиенту, у которого чек ЛТВ годовой больше миллиона долларов, ну то есть на миллион долларов он покупает этих люксовых вещей, нужно было видеть, какой там шампанский клиент предпочитает, что нужно посылать только мальчика нетрадиционной ориентации к нему. с примеркой, потому что девушек не приемлят. И это все было прописано в CRM-системе. Это не тот был бизнес, с которым я непосредственно работала. Но когда я увидела особенно про такие вот детали, скажем, очень интимные, на тот момент я была очень удивлена.

Вау, вот это клиентский сервис. Это похоже на запас. Только запас это умеет масштабировать, видимо.

Да, но я просто про модели марки шампанского и гендерные признаки селлс-менеджера видела впервые.

Да, это история. Юлиана

У меня сейчас два бизнеса— школа и платформа для маркетплейсов Lenovo— iVENGO и Lenovo.

Я слышу, что ты что-то делаешь в Татарстане. Что ты буквально развиваешь e-комп в Татарстане. Я оттуда родом, поэтому мне интересно, что это такое.

Меня пригласил аппарат президента Республики Татарстан, они там открыли центр электронной торговли. Татарстан стремится выйти в лидеры в России среди регионального развития по проникновению количества продавцов, производителей ритейла Татарстана на маркетплейс и созданию цифровизации, точнее не на словах, а на деле. И они привлекли школу Айвенга, мою школу, к тому, чтобы нести массовый ликбез, массовое образование того, что такое иком, что такое маркетплейсинг. Я за полгода с марта обучила 3000 предпринимателей в Татарстане. То есть мы буквально ездили по городам и весям, Бавлы, Кукмор, Альметьевск. Больше 3000 километров я проехала по дорогам Татарстана, выступала в сельских залах. в районных центрах, и на сегодняшний момент количество предпринимательных маркетплейсов в Татарстане по некоторым маркетплейсам вышло на первое место.

Офигеть. Ты там обучаешь малый бизнес. А что это за люди? Что за продукты? Можешь прямо какие-то примеры привести?

Да, конечно, могу. Но давай начнём с того, что, например, знаменитые татарстанские чак-чак. Вот сейчас на Marketplace вышли номер 2, кондитерская фабрика, на Азон вышли в Татарстане, кондитерская фабрика по производству чак-чака. И они отгрузили на Азон, на Marketplace свои чак-чаки после нашего обучения.

Офигеть! То есть они этого не делали раньше? чак-чак?

Нет. А что вы удивляетесь? До пандемии, а это всего лишь два года, на Wildberries и Ozon по 2 тысячи продавцов в год, а сейчас 20 тысяч в месяц.

Ого!

Маркетплатизация тотальная началась после пандемии. И это только первая волна, я считаю. То есть еще будет вторая волна, когда они будут заходить сотнями тысяч.

Мы с тобой как-то так сегвейновались в Marketplace, и я понимаю, что это важно, и что эта революция, которая происходит, мы ее не замечаем. Как это связано с CRM? Сделай здесь коннект, пожалуйста.

Слушай, ну когда ты втыкаешься в Marketplace, у тебя в личном кабинете все равно существует мини-CRM, anyway, то есть в любом случае. Почему? Ну потому что у тебя там возникает что? У тебя там возникают заказы. Ты знаешь этих клиентов, особенно если торгуешь по схеме, которую Marketplace называют FBS, fulfilled by seller, то есть когда ты товар не отдаёшь на Marketplace, а ты отгружаешь с колёс, то есть со своего склада. У тебя там есть аналитика этих продаж, ты понимаешь средний чек. Ну, то есть в каком-то очень упрощённом виде, естественно, личный кабинет Marketplace представляет собой микро-CRM, ну, такой в части клиентской базы и продаж. Ну, не всех Marketplace, скажем так, наиболее продвинутых, но вот озоновский личный кабинет точно представляет собой мини-CRM для продавца уровня там самозанятого.

Ясно. Сколько людей и сколько времени нужно для того, чтобы разработать или внедрить CRM? Вот с точки зрения программирования, с точки зрения затрат бизнеса на это.

Слушай, вообще, столько вводных условий существует, чтобы ответить на этот вопрос. Ну, давай так возьмём. Вот я сейчас, например, у меня есть два клиента, студенты. Это компания Евраз, вот они у нас учатся. Ты себе представляешь масштабы Евраз? Это пятый холдинг по металлу. Давай попробуем у них внедрить серым в Евразе. Или у меня есть реально цветочный клиент, который продаёт семена, тоже в Татарстане. И он тоже хочет CRM битубишную. У него в целом, я говорю, сколько у тебя клиентов-то будет в целом? Он говорит, ну, около 400. Теперь давай возьмем Евраз, который продает на миллиарды, и давай возьмем... Вот скажи мне, сколько будет стоить для Евраз делать CRM?

А давай отдельно разберем. Начнем с семян.

А понимаешь, они получатся, я так скажу. То есть вот ты в семенах хочешь что? То есть если ты хочешь набор функциональных требований такой, что у тебя, например, роботы всё-таки отправляют семена и там автоматизированные e-mail рассылки, или ты хочешь CRM просто на уровне того, чтобы твой сотрудник, менеджер по продажам семян зафиксировал, что хочет клиенты там. И это будет разница в 3-4 икса.

Это будет называться CRM, но это будет делать совершенно разные вещи.

Абсолютно. Вот сколько стоит CRM? Вот ты берешь лист бумаги и выписываешь методом user story.

Пользовательский сценарий, я так понимаю.

Пользовательский сценарий. Например, администратор CRM-системы может, и дальше переписываешь, увидеть всю информацию по клиенту, увидеть все звонки, увидеть все письма, которые к клиенту были отправлены, увидеть всю историю покупок клиента, сделать такие и такие действия. И вот ты это расписываешь, и каждое действие имеет стоимость в разработке. И вот чем больше ты там написал, а у тебя хотелок может быть сколько угодно. И если у тебя есть деньги, например, кстати говоря, этот владелец бизнеса с семенами, он на самом деле очень состоятельный чувак. И он мне прямо сказал, он говорит, я хочу вот вплоть до того, что, да, роботы будут предсказывать, когда моему клиенту может понадобиться следующие семена, исходя из региона, в котором он находится, потому что в одном регионе сезон начинается раньше, в другом позже, и вот предиктивная модель. Но ты вот представляешь, в user story стоить?

Довольно дорого. Прогать надо было.

Правильно. А теперь вычеркни эту строчку, и у тебя стоимость изменится CRM-то просто в 5 раз. То есть можно запустить CRM-систему за 100 тысяч рублей. Написать просто маленькую форму, которая будет фиксировать звонки клиентов. Мы можем назвать это CRM-системой? Можем. Поэтому CRM— это пазл. Есть пазл, вот у нас есть клиент, который пазлы продает. Есть пазл, в котором есть 20 элементов. Есть пазл, в котором есть 200 элементов. Есть пазл, в котором есть 2000 элементов. И стоимость кардинально разная.

Хочется, конечно, услышать какую-то такую цифру типа «это может стоить сотни миллионов долларов». В случае Евразы или того же самого Амазона, это, наверное, речь идёт о сотнях миллионах долларов.

Слушай, ну, на самом деле, первый MVP, давайте я так скажу, не под NDA с Ozon, давай так скажу, первый MVP Азон, первая CRM-система, которую мы запустили, она самописная была, мы её запускали, сбор технических требований, функциональных требований шёл 4 месяца и 4 месяца разработки. За 8 месяцев, за 9, ну, как ребёнка выносить с тестированием, мы запустили первый MVP CRM-системы. Если считать зарплату всех специалистов и всего остального, даже для Азона первого версия, который закрыл стол, в районе 10-11 миллионов рублей. Всё. Вот первая, самая первая версия. Потом, понятно, там апгрейды, всё. Но вот у меня был бизнес-план, который защитил и под инвесторами. На тот момент у Азона нужна была клиентская база 11 миллионов. Это ни маленькая ни разу. И вот, ну, скажите, цифра, случайное совпадение, но где-то в районе 10 там с чем-то миллионов под 11 стоило. Вот считай 1 рубль на одного клиента.

Кайф.

Но надо учесть, что у Ozone была очень сильная IT-команда, одна из лучших на рынке, и поэтому такая была стоимость. Я думаю, что если бы мы это аутсорсили, то стоимость была бы в районе 20 и больше, я верю в эту цифру. То есть я сейчас тебе озвучила стоимость MVP на твоей системе, но тем более

она все-таки... Минимальная, самая-самая минимальная.

Минимальная, но промышленного уровня.

И это было 17 лет назад. Я думаю, что сейчас с таким уже не выйдет.

Не, не, не, 17. Я внедряла во второе пришествие. Я сказала, что я три раза работала в ОЗОНе. Вот первый раз, когда я показала эти скриншоты, а акционер денег не дали, потом мне позвонили. Я помню, никогда не забуду, я была в отпуске, прихожу с пляжа, смотрю, у меня 5 пропущенных звонков, и все от разных акционеров ОЗОН. Я думаю, боже, что случилось? А прошло нет. Я внедряла сервис-систему в ОЗОНе в свое второе пришествие. Это 2013 год. Ну, 8 лет назад. То есть не так давно, на самом деле. Да, 8 лет назад, да.

У программистов, у многих бытует мнение, что разработка CRM— это самый плохой проект, в который можно участвовать, самый скучный проект. Слышал ли ты такое мнение? Есть ли у тебя что на него ответить?

Я слышала такое мнение, потому что в разработчика приходят абсолютно бессмысленные функциональные требования, написанные какими-то менеджерами, которые вообще не понимают, что такое CRM. Поэтому разработчикам плохо.

То есть разработчики понимают, что они пишут бессмысленную дребедень, и поэтому, собственно, пропадает мотивация?

Да, конечно. Вот разработчик, с которым мы работали в Озоне, вообще не было скучно ни разу.

После такого хочется пойти к тебе работать, прогать. Вообще интересно, что в ходе этого разговора у меня не покидает чувство, что это же программирование. То, чем ты занимаешься, это очень похоже на программирование. Ты должна понять предметную область и придумать для нее инструмент, который решает эту бизнес-задачу.

Так и есть. Я сейчас, например, в модуле Lenovo, второй своей компании, от которой я приехала сейчас инвестором, я сейчас просила одно денег на разработку CRM-системы, встроенной, built-in. которая должна определять на основе множества данных о поведении клиента его предиктивный скоринг. То есть глубокая аналитика должна понять, что нам с этим клиентом делать. Потому что это marketplace, это означает, что там будут миллионы клиентов, и тогда будет миллион сценариев. То есть если раньше всей CRM-системой вот эта эра была, что у тебя CRM должен поддерживать сегментацию и уметь взаимодействовать с сегментами. И максимальное количество сегментов, которые я, например, встречала в CRM-системах, это классическая RFM-ка, она 23 сегмента. У большинства фактических ритейлеров еще меньше этих сегментов, где-то 5-8.

Ты говоришь, вот этому клиенту вот такой набор функционала давайте применим, а к такому вот такого количества скриптов.

То есть у тебя уровень сложности возрастает именно из-за количества сценариев, точно. А новая парадигма CRM сейчас – это один клиент, один сегмент.

Блин, получается, что обычно вы делаете типа сегментацию, и как раз в сегмент применяется какой-то список сценариев. А тут ты говоришь, я к каждому клиенту буду индивидуально подбирать какой список сценариев.

У тебя еще вот внутри этого сценария может отличаться исполнение этого сценария. Ну, например, Mail.ru умеет по набору множества характеристик, вот их лаборатория предиктивной аналитики, сделать психологический портрет клиента. И один и тот же e-mail в зеленом цвете и в фиолетовом цвете даст разную конверсию в целевое действие, то есть в покупку. То есть это реальная работа с таким набором данных, с которым CRM ни разу не работала. То есть это набор данных, которые, во-первых, приходят из внешних систем, то есть, например, ты их покупаешь у мейла, закачиваешь их в свою CRM-ку, и тебе CRM-система на основе алгоритмов говорит, что вот этот клиент профиля 1, ему фиолетовый email-шаблон, а вот этот профиля 2, ему зеленый email-шаблон. Это вот как раз таки, если возвращаться к нашему разговору об эволюции CRM-системы, это как раз вот, чтобы сделать из хорошей машины хороший добротный самолет. Это вот уже уровень авиации в CRM-развитии. Поэтому вот сейчас у меня предстоит самая большая веха в моей жизни, это написать собственную CRM-систему.

Очень круто. Я надеюсь, что у тебя получится. Хочу спросить тебя финальный вопрос, который я задаю всем гостям. Посоветуй, пожалуйста, подкаст, книжку, может быть, чей-то блог или телеграм-канал, где узнать про CRM, где про это разобраться.

Прочитать книги— это запас «Доставляю счастье», это о культуре обслуживания клиентов, и второе— это жалоба как подарок. И третье— она на английском языке, ее просто можно скачать, она ни разу в России не выпустилась, это самое, где кейс с парикмахером. «Drilling Down», Джим Ново (Jim Novo), она очень старая, но она фундаментальная. А технологическую часть про CRM нужно закрывать, читая специализированные статьи на Хабре. Просто сейчас книги по технологиям писать абсолютно бессмысленно вообще, потому что... Потому что пока

ты её опубликуешь... Пока книга выйдет в

издание, уже всё неактуально.

Ссылки на все эти ресурсы мы положим в описании к этому эпизоду. Дико интересный разговор. Спасибо тебе огромное.

Спасибо, что позвали. хорошей CRM-изации.

Окей.

Пока.

Пока. Это подкаст «Студии либо-либо». И мы его сделали вместе с сервисом онлайн-образования «Яндекс.Практику». Над подкастом работали редактор Юлия Яковлева, младший редактор Ира Ханк, продюсер Павел Боровков, звукорежиссер Нина Мамотина. За джингл спасибо Алексею Зеленскому.