Как TikTok зарабатывает деньги на трендах, а блогеры получают Грэмми

Всем привет! Меня зовут Самат Галимов, и это подкаст «Запуск завтра». Как технический директор я пытаюсь разобраться, как устроены сложные и интересные штуки. Я зову профессионалов, с которыми можно поговорить простым человеческим языком. Сегодня мы будем говорить о ТикТоке. ТикТок— это одна из самых популярных социальных сетей в мире. Она выросла просто взрывными темпами, а я вообще не понимаю, зачем она нужна, кто в ней сидит и зачем это делает. То есть я, конечно, знаю, что там люди корчатся под музыку и становятся суперпопулярными за одну ночь, но зачем они это делают? Как бы ТикТок для меня— это такая терра инкогнито. Сегодня мы пытаемся разобраться, зачем он нужен. И делаем это мы вместе с Юлией Коростелевой. Юля работает в ТикТоке, живет в Нью-Йорке и продает для ТикТока рекламу. У нас были сомнения в выборе этого гостя. Дело в том, что обычно мы говорим с продуктами, с технарями, с техническими директорами, с программистами о том, как устроен сервис. Продавец рекламы, ну, сомнительно. Оказалось, что это идеальный выбор, потому что Юля объяснила, как устроен TikTok с точки зрения того, как он зарабатывает деньги, с точки зрения рекламы. И не только один TikTok, а как устроена рекламная модель заработка. Это то, как зарабатывают деньги в Facebook, Instagram, Вконтакте, любая социальная сеть. И это очень важный разговор, который, наконец-то, случился в этом подкасте. Это подкаст студии Либо-Либо, и мы его делаем вместе с сервисом онлайн-образования Яндекс.Практикум. У Практикума есть курсы по разработке, по анализу данных, по веб-дизайну и по английскому языку. Если вы хотите освоить цифровую профессию, переходите на сайт Яндекс.Практикум и учитесь.

Привет, меня зовут Юля. Я работаю в ТикТоке. Выражаясь простым языком, в ТикТоке в США я работаю в продажах. И моя роль заключается в том, чтобы выстроить аукционную платформу и вместе с продуктовой командой, с командой инженеров запустить вот этот продукт.

Давай начнем с самого начала. Откуда ты родом и как ты попала в ТикТок?

Ой, слушай, это вообще долгая история, потому что откуда я родом? Я родился в Москве в 80-х. Или там как? Группа «Кровосток» поет.

Я родился в Москве в 70-м на краю города Мачара, но ударило в голову.

Я родом из маленького города Брянска. Тоже жила в Москве долго, поскольку я поехала учиться в МГУ на геологический факультет.

М-м, геофак.

Да, на геофаке. И это была моя самая основная профессия. Я даже не знала, что есть технологичная сфера. И ну всегда, вот как у нас на курсе разговаривали по поводу того, куда выпускники поступили, все говорили, слушай, ну классно было бы в «Газпром» или классно было бы в большие компании. И веришь или нет, я работала в «Газпроме» долгое время.

Геологом?

Нет, я работала, это называлось, управление по развитию бизнеса. Как-то так, внешнеэкономической деятельности, вот чтобы не соврать. Это не геология, я намеренно как-то хотела, мне всегда интересовал бизнес и вот такие как бы бизнес-процессы, как все устроено. То есть не только наука. И я к этому целенаправленно шла. И мой путь в ТикТоке начался задолго до того, как я даже узнала про эту компанию. Я приехала в Штаты, училась в Колумбийском университете. И в тринадцатом году был просто огромный стартап-бум. Каждый второй, не только на кампусе университета, но вот ты постоянно слышишь, что кто-то поднял деньги, кто-то вообще что-то делает, и у тебя такое, боже мой, а я что? Что я знаю? И меня это все так затянуло. И особенно был ключевым моментом, тогда Facebook открыл Biddable Ads или рекламу на аукционе, вот то, что мы сейчас строим в TikTok. И это было так просто, каждый заходит, ты можешь привязать свою карточку, и маленькие бизнесы, стартапы, они начинают активно рекламировать и искать клиентов. И вот также я брала в университете несколько классов в инкубаторе, ну и также работала с ребятами, сама стала рекламировать на Фейсбуке. Думаю, слушай, это так классно, в отличие от Газпрома, где результатов раз в 50 лет. То есть это интересно, меня это затянуло.

Я должен прокомментировать про рекламную модель, потому что моя мама, скорее всего, про это не знает. Короче, Фейсбук такая дорогая, огромная корпорация ровно потому, что она продает рекламу очень успешно.

Сто процентов, да.

Но обычно, например, в медиа рекламу как продают? Есть рекламный отдел, который ходит и договаривается с крупными компаниями о том, что вы нам платите полтора миллиона рублей, а мы на главную страницу ставим ваш баннер. С Фейсбуком по-другому. Там есть админка такая специальная, она дико сложная, такой космический корабль, в который ты заходишь и говоришь, хочу молодым матерям показать рекламу условно новых подгузников, например, для детей. Выбираешь, каким пользователям показывается твоя реклама, выбираешь максимальную сумму, которую ты хочешь на рекламу потратить, сколько долларов в день ты хочешь тратить на рекламу. И дальше Фейсбук начинает откручивать эту рекламу, к тебе начинают приходить люди с Фейсбука. Это называется аукционная модель, потому что аукцион тут между рекламодателями. Типа вот есть пользователь, ты открыл Фейсбук, листаешь ленту, тебе показывается реклама, и аукцион происходит мгновенно, в течение микросекунд между рекламодателями разными, которые хотят показать тебе рекламу. Facebook выбирает самого оптимального рекламодателя, самую оптимальную рекламу, на которую ты с максимальной вероятностью кликнешь, и показывает тебе эту рекламу. Эта индустрия стоит миллиарды долларов. Это реально как бы то, за счет чего живет Google, за счет чего живет Facebook. Сорян, что я так далеко в это ушел, но на этом строится типа половина интернета.

Ты абсолютно правильно сказал, потому что все молодые предприниматели, все стартаперы, если так можно сказать, есть даже шутка, что как только они поднимают капитал, они этот капитал берут, разделяют на две части, одну часть они несут в Фейсбук, а другую в Гугл, как раз таки. Ну, всё, вот и всё.

Привлечение первых пользователей, собственно.

Абсолютно точно, да. И возвращаясь к TikTok, то есть меня захватила вот эта медиа и То, что ты сейчас сказала, аукционные модели, biddable ads, просто потому что это довольно просто. Ты настраиваешь, что-то делаешь, какие-то рекламные кампании. Я сразу после окончания университета работала в больших, конечно же, медийных агентствах, потому что там ты видишь, как медиаиндустрия в целом функционирует в Штатах. Так вот, и я как раз возглавляла направление, которое в Америке называется Paid Social. Это вот как раз ты крутишь рекламу на социальных платформах. Вот то, что ты сейчас сказал, аукционная модель. То есть в больших агентствах есть вот такие направления по каналам. То есть каждый человек может управлять тем, либо возглавляет какой-то канал. И чтобы вы понимали, размер бюджетов, которые большие бренды вкладывают на Facebook и Эти бюджеты— это ведь не просто, как сказать, инвестиции. Куда-то они должны измеряться, они должны приносить результат. Так это примерно на один бренд, вот такой какой-то большой ритейлер, только на Facebook тратилось 50-70 миллионов долларов в год. И это было для того, чтобы просто поддержать модель.

Неплохо.

Да, это большие деньги. И очень много продуктов рекламных было.

То есть ты была в агентстве, отвечала условно за покупку рекламы в Фейсбуке и в Инстаграме для клиентов этого агентства, да?

Точно. Но мне было в агентстве, скажем так, скучновато. И поскольку я обожала вот эти все стартапы, особенно бренды под категорию Disruptors, это типа Uber, что-то, что изменило индустрию, я всегда хотела найти или присоединиться к компании, которая примерно растет вот такими скоростными темпами. Был даже такой момент, когда я усиленно искала контакты в компании Pornhub, потому что это самый большой портал по привлечению интернет-трафика. Но, верите или нет, это оказалось вообще непостижимой задачей, потому что это какая-то очень сложная, опять же, модель, непонятно, где они сидят. Ну так вот, возвращаемся к ТикТоку. ТикТок я увидела в России. Я приехала летом отдыхать, увидела моя восьмилетняя племянница, постоянно приклеено просто к экрану. Я думаю, что у тебя такое там открыто? И это была аппликашка TikTok. И я думаю, как так? Я возглавляю покупку рекламы в социальных сетях и никогда не слышала про TikTok. Что это?

Блин, какой это год?

Это 2018 год. То есть там уже были суперзвезды с 70 миллионами фолловеров. Ты видишь там своя экосистема, огромные какие-то поклонники, подписчики, интересная модель. Я приехала назад, думаю, блин, я хочу познакомиться с ребятами из ТикТока. Вообще, что это за компания? Я посмотрела в нашем медийном агентстве все то, что мы называем POV. POV— это что-то, point of view, это то, что ты пишешь для рекламодателя, говоришь, ну слушай, вот условная платформа «Одноклассники». Я рекомендую ее для покупки рекламы ла-ла-ла-ла. TikTok— это было что-то неподъемное, никто не слышал. Я нашла какой-то старенький вот такой документ, который пишет, нет, китайская компания, вообще не рекомендуем, не покупайте рекламу, непонятно что. Я думаю, нет, я точно хочу с ними поговорить. И вот с 18 до 19 года просто было очень сложно тоже, вот как проведем параллель порнхаб, было невозможно найти никакой офис в США. Тикток, как вы знаете, это компания, которая принадлежит бренду ByteDance. ByDance— это такой супер-мега-технологичный конгломерат, похожий на Google, если не больше. То есть у них уже задолго до TikTok было много рекламных площадок, которые основаны на искусственном интеллекте. И вот ТикТок стал ТикТоком, вот это забегая вперед, из-за того, что ByDance купил компанию Musical.ly, а Musical.ly— это было липсинкинг.—

Конкуренты, я так понимаю.—

Это даже не конкуренты. Это то, что платформа с молодыми пользователями, где открывали пользователи рот под музыку. Вот такая модель. Вот это липсинкинг, то есть играет музыка, я танцую, я открываю рот, и это почему-то было популярно среди 8-13-летних. Да.

Слушай, мне уже нравится этот эпизод, потому что он такой же безумно непонятный, как и сам TikTok.

Да. Окей.

Значит, есть компания ByteDance китайская, которая по размеру, она, наверное, взять Яндекс.Мейл.Ру, сложить и умножить в несколько раз. Да. Зарабатывают они примерно так же. Тоже гигантская технологическая компания, у нее куча разных сервисов, и они продают там рекламу. И не только рекламу. Короче, много всего у них есть. И, значит, компания ByteDance, у них был один свой стартап про видеосервис, да, такой видеошеринговый, социальную сеть, а потом они купили другой, который называется Musical.ly, и в котором было именно липсинки. А липсинк— это открывает рот под музыку, под какую-то популярную песню.

Абсолютно верно. Но вот успех ByteDance был основан на том, и он сейчас есть, то, что называется в Америке bread and butter, то, что самая вот основа золотая тиктока— это вот этот artificial intelligence, алгоритм или алгоритм искусственного интеллекта. Изначально ByteDance так показывал пользователям новости. Ты сидишь, читаешь новостную ленту, и тебе сам вот этот алгоритм выбирает в зависимости от того, сколько ты времени тратишь на каких-то новостях, что ты видишь. Это набрало огромную популярность. Эта компания есть до сих пор. И вот представь, что вот эту основу они наложили на видеоконтент, который стал захватывать и просто со скоростью снежного кома или лавины набирать вот такую популярность среди пользователей.

Как ты попала в TikTok? У них есть офис, ты просто туда пришла и сказала, ребята, привет, мне нравится то, что вы делаете? Или как это?

А практически так, потому что я действительно была таким сталкером. Вот с 2018 года я реально занималась тем, что я выслеживала вообще, что это за люди, что они делают, ну как так? Существует платформа, она растет, а я вообще не знаю ни одного человека. Нет ни офисов, ничего. И в октябре 2019 года Я поняла, что TikTok конкретно агрессивно вышел на рынок в США. Они стали как раз привлекать пользователей. Не сотрудников, а просто пользователей. Как привлекаются пользователи? Через наружную рекламу и, конечно же, через различные профессиональные ивенты. Самый большой ивент был Adweek. Я пошла на этот Adweek. По сути дела, они только переманили из Фейсбука людей и банально записала имена, что это за люди. Нашла их на соцсети LinkedIn и написала, слушай, Хочу поговорить, хочу встретиться. Что вы делаете? Расскажите. И я пришла поговорить с ними. Каково же было мое удивление, что когда ты представляешь, насколько ТикТок большая компания, я прихожу, а офис был в ВиВорке. ВиВорк, чтобы вы понимали, это ко-воркинг спейс. То есть это небольшой офис, который снимается стартапами. Либо какими-то компаниями. И вот там сидел TikTok в Нью-Йорке. И они только-только выстраивали все. Они сказали, слушай, вот есть такие задачи, но я не знаю, если тебе интересно. Я этого никогда не делала. Я никогда не занималась именно сайлзами и выстраиванием продукта. Ну, давай поговорим. А потом началась пандемия. Я думаю, ну слушай, началась пандемия, наверное, всё, я не слышу ничего от ТикТока. Но ТикТок ко мне вернулся, потому что вот это было моё, даже не интервью, а общение с командой, которую я, мягко скажем, выследила и хотела вот именно с ними встретиться. Да, и они мне предложили работу.

Вот так. Офигеть. То есть ты прямо физически выследила этих людей, написала им, типа, хочу с вами поговорить.

Да.

Вот это настойчивость. Это внушает уважение. А чем там занимается офис-то, в который ты пришла?

Офис Нью-Йорка. Опять же, США— это самый большой регион сиктока по монетизации. Монетизация— это вся реклама. То есть если они отстраивают аукцион или более традиционные рич-медиа-охвата, думай, по сравнению с телевидением, Конечно же, им нужно сделать несколько офисов, которые будут общаться с брендами из индустрии, которые находятся в этих регионах. Примером может быть, скажем, в Нью-Йорке это финансовая индустрия, это все стартапы, это бьюти-бренды. Это медийные агентства. Они консолидированы в Нью-Йорке. И явно нужна команда, которая будет обслуживать этих клиентов, если хочешь общаться с ними регионально.

Ага, то есть это такие умные продажники, которые общаются с крупными брендами. Вообще у меня в голове картинка сериала «Мэдмен». Не знаю, использовалась или нет. Там где вот про рекламную индустрию. И ты вот именно в этой индустрии и работала, собственно, да?

Конечно.

Начал просто играть с другой стороны. То есть как один из поставщиков этой рекламы.

Да.

Класс.

All know the best MC is M to the B, M to the B is M, M, M, M, M to the B, M to the B, M to the B.

Про ТикТок. Я просто вот, честно, сам не сижу в ТикТоке. Запускал его там типа два раза в жизни. И довольно смутно представляю, что это такое и что там происходит. Помоги мне, пожалуйста, разобраться. Давай сначала с точки зрения пользователя. Вот я его открываю. Что я вижу?

Слушай, ну это офигенная платформа. Ты точно, вот я каждому советую, конечно, открой эту платформу и думай про ТикТок не как с точки зрения, о, очередная социальная сеть, мне надо присоединиться, опять открывать аккаунт. Нет, совершенно не важно. Это контент-платформа. И наши прямые конкуренты— это Netflix, это вот такие видеоконтент-провайдеры. Что пользователь видит, когда он открывает платформу? Немедленно будет у тебя то, что мы называем news feed / ньюсфид. Да, это такой же ньюсфит, но в отличие от Фейсбука, от Инстаграма— это полное экранное видео, и тебе немедленно захватит, наверное, звук. аудиокомпонент невозможно выключить. Это может быть плохо, может быть хорошо, но не ожидай тихо просмотра TikTok с субтитрами в офисе. Это так не работает.

А, то есть в Инстаграме обычно видосы без звука, я смотрю, а здесь обязательно нужен звук.

Здесь всегда нужен звук. И плюс, в Инстаграме это третья часть экрана, небольшие видео. TikTok так не работает. Во-первых, тебе немедленно захлестнет контент, ты его будешь пролистывать вверх. Сначала ты думаешь, о боже, что за дичь, что за дикие видео вы мне показываете. Но по факту, чем больше ты прокручиваешь, тем более релевантнее становится контент. Опять же, потому что тиктока есть элемент искусственного интеллекта. чем больше ты взаимодействуешь с контентом. Не обязательно ставишь лайки, но тем более, если ты ставишь лайки и что-то пишешь, тем более релевантнее тебе будут показываться вот такие короткие видео. Еще важный момент. У нас нет social graph. Что такое social graph? Условно, ты захотел открыть аккаунт в Фейсбуке и в Инстаграме. Ты открываешь и думаешь, блин, ну вот я пощу, у меня такой классный блог, я рассказываю про свой подкаст, но у меня вообще нет фолловеров, купить мне их что ли? Как же мне заняться рекламой своего блога в Инстаграме? Потому что действительно алгоритм Инстаграма основан на social graph или переводя на русский, упрощая, зависит от того, сколько у тебя вот таких фолловеров и поклонников. И чем больше их, тем больше у тебя будет вот эта твоя новостная лента показываться в рекомендациях или еще где-то. Ну, пока ты не там, то все.

То есть, чем больше у меня подписчиков, тем больше моих видео видеть. Погоди, а в TikTok не так, что ли?

Нет, в ТикТоке совершенно не так. А как? А то, что если контент попадает в тренды, алгоритм начинает показывать пользователям, и даже вот если у тебя крутое видео, ноль подписчиков одно видео, то я видела сама случаи вот еще во времена агентства, когда моя коллега, просто сняв какое-то видео в ТикТоке, на тот момент танцы вот были очень популярны. Она реально проснулась знаменитой. Это вот обычная девчонка, календарь. И ты такой, ого, и что мне делать вот с этими двумя миллионами просмотрами на видео?

Слушай, подожди. Вот я вдруг проснулся знаменитым. Мои следующие видео тоже будут популярными? Или они каждый раз должны попадать именно в струю, и только тогда меня будут смотреть много?

Ты знаешь, не факт, что следующие твои видео наберут такую популярность, но поскольку вот эти все инструменты для монтажа, для съема, для наложения музыки, эффектов, они настолько просты, это тоже один из секретных соусов и секретных компонентов ТикТока. Есть алгоритм, а есть то, что любой пользователь может снять и смонтировать 15-секундный ролик или 60-секундный ролик, и он будет классным.

...в TikTok это, видимо, какой-то термин, да? Это у вас какая-то своя штука есть?

Знаешь, да не совсем. Это тема, о которой сейчас говорят. И сам алгоритм эту тему выбирает. И TikTok вообще состоит из трех компонентов. То, что ты откроешь и видишь. Вот первое ты открываешь— это лента. Второе— это Discover Page. Это там, где ты видишь вот как раз консолидацию всех тем. Темы выделены хэштагом.

То есть популярные хэштеги?

Да, популярные хэштеги— это про ментальное здоровье или про кофе. Недавно был тренд «bussin'»/«bassed»— это когда транзишн, пользователи снимают себя в каком-то, ну, таком, скажем, непригодном виде, потом играет музычка, и он так— хоп— уже звезда, уже дива. Ну, то есть да, много почему-то таких вот странных трендов, но да, это не то чтобы тема ТикТока.

Типа тип видео. Какая-то шутка, которую все повторяют.

Шутка или элемент, или разговор, который сейчас вот именно популярен.

Окей, значит, первая лента, вторая страница Discover. Где тебе показываются самые популярные темы? И третья?

А третья— это вот как раз камера. Камера экшн. То, что ты нажимаешь и начинаешь сам снимать свой контент. То есть там очень много элементов. Такую параллель проведу. Был в Америке такой стартап, по-моему, он назывался Vine. И его купил Twitter, и потом стартап исчез. Это как раз такой прадедушка TikTok. То есть это тоже была платформа коротких видео. И все говорили, блин, ну, мы же уже видели, Такой вот ТикТок, Вайн. Вайн умер, но ничего с ним не случилось. Значит и ТикТок умрет. Нет, так не работает. Проблема Вайна была в том, что там не было вот таких очень интуитивных инструментов для съемки контента. То есть да, юзеры сначала на горячую тему, на горячую новую платформу, они пришли, стали смотреть видео, но сами вот инструменты съемки, монтажа были настолько кривыми, что Это все как-то сдулось. И когда тебе в ленте 300 раз показывается один и тот же контент неинтересный, ты в какой-то момент перестанешь открывать оплекашку. В ТикТоке так не работает. Вот из-за того, что есть сильнейший музыкальный компонент, то есть там постоянно обновляются треки. ТикТок— это ведь также музыкальная платформа. Я могу назвать множество звезд, именно вот сейчас уже звезд, которые стали знаменитыми благодаря ТикТоку. Ну, в Америке, по крайней мере, все слышали эти песни.

То есть TikTok отличается от обычных социальных сетей тем, что видео у вас легче снять, чем в остальных сетях. То есть, условно, YouTube— это 99% потреблений и только 1% происхождения, и то это такой профессиональный сервис, в который ты загружаешь уже профессионально сделанные видосы. А в TikTok ты их создаешь прямо на лету, и это делают... У вас есть статистика про то, какая часть пользователей создает контент?

Ну, наверное, это 75% активных пользователей. Это прям много. Я сама... Это очень много. Да, то есть все такие, о, а я тоже хочу. Вот отчасти первый момент— это вот такие легкие инструменты, а второй момент, конечно, все хотят Я правильно понял,

что в Тик-Токе легко спроснуться звездой именно потому, что, во-первых, легко попасть в тренды, если ты сделал хорошее видео в тему, а во-вторых, через тренды очень много людей исследуют мир, узнают какие-то истории, и вот много людей нажимают на тренды, и если твое видео вдруг там окажется одним из первых, то все, ты как бы попал.

Точно. И еще очень легко взаимодействовать с комьюнити таких же тиктокеров. То есть есть инструменты, где ты можешь делать дуэты. Это вот чисто тикточное изобретение. Ты сделал видео и танец, я потом прикрепляю свое видео, такую ответочку, и вот пользователь видит в следующий раз видео условно твое и видео мое. Справа твое видео, слева мое. Гордон Рамзи будет идеальным примером. Гордон Рамзи— это английский шеф. У него много программ.

Очень популярный. Один из самых популярных шефов на свете.

Да. И он просто в ТикТоке во время карантина был самый популярнейший тренд. Как раз рецепты. Люди там делали хлеб, дома пекли. Показывали, какие они блюда делают. Так вот, Гордон Рамзи, шеф, у него весь аккаунт состоит из дуэтов. Он берет вообще среднего пользователя и вот свою критику. Нет, нет, нет. Куда ты сыпешь? Боже мой, это же томатный соус. Это самая элементарная вещь. Зачем?

Нашел себе платформу, понятно.

Слушай, да, без простых вот этих людей, ну не знаю, мама, многодетная мать из Текаса, которая вырезает на хлебе кружочки для того, чтобы... И тут Гордон Рамси.

Он одни издевается.

А он, да, зачем он так? Но людям нравится, да и маме нравится, она тоже звездой просыпается, вот. Oh my god!

Слушай, ты сказала про музыку. Если на ютубе используешь музыку чужую, то алгоритмы находят твоё видео, подают жалобу на это, и твой аккаунт могут заблокировать. Даже не только одно видео, а целиком аккаунт. А в ТикТоке всё построено. Как вы с музыкальными правообладателями договорились?

Да, у нас есть права. Мы заключили права с практически каждой студией звукозаписи. Но самый главный момент— мы не разрешаем использовать вот эту трендинг-мьюзик, то, что мы называем такую топовую музыку без разрешения в рекламе. Вот этого точно нет. То есть есть определенный момент, где мы говорим о том, что, слушай, для пользователя Используй все, что хочешь, но этот фрагмент не более 15 секунд. Очень маленький. Ты не можешь делать часовые видео и выкладывать там плейлисты, как это делается в YouTube. В TikTok все коротко.

А сколько вообще среднее видео тикточное по длине?

Может быть до минуты, но ты никогда не выложишь фрагмент дольше, чем 15 секунд.

А, музыкальный?

Из топовой музыки, да.

Ого, во-первых, вы договорились со всеми правовладателями, у вас прям прямые контракты. Во-вторых, один из элементов этого договора, что люди не выкладывают кусочки музыки больше 15 секунд. Да, стало понятнее. Прикольно. Хороший способ обойти музыкальную мафию. А может быть, даже заработает еще несколько миллиардов долларов. Еще одна такая метрика. Ну, я не разбираюсь в ТикТоке, поэтому пытаюсь как-то сравнить ее с остальными соцсетями. Сколько среднее видео имеет просмотров? Сколько комментариев? Сколько лайков? Я просто представляю, что там в Твиттере есть твиты, которые там набирают тысячи лайков, но обычно там типа один-два. В Фейсбуке редкий пост набирает больше тысячи лайков, И если там больше 100, это уже популярный пост. А у вас как?

Ну, давай я тебе скажу с точки зрения... Вот есть такая метрика, вот то, что ты объяснил, называется она engagement rates. Это как раз все консолидированные вот эти лайки, просмотры. И мы замеряли с платформами Instagram, и особенно измеряли вот статистику. Ну, возьмем, например, инфлюенсера или в TikTok'е у нас свое название, своя терминология для них. У нас они называются креаторы. Ну, как бы, людям нравится, они такие, да, я что-то создаю. Так вот, мы возьмем популярного вот такого инфлюенсера/креатора в Инстаграме и в ТикТоке. И интересно, что в Инстаграме с количеством пользователей, ну, с количеством вот этих фолловеров, engagement rate, метрика лайков, shares, она падает. Ну, очень популярных звезд.

Ну да, если у тебя миллион подписчиков, то доля тех, кто тебя лайкает, гораздо ниже, чем у меня. У меня там 100 подписчиков, все 100 меня лайкают.

Да, а в ТикТоке она, ну не скажу, что наоборот, но, во-первых, она гораздо выше. То есть в Инстаграме это примерно 12% engagement rate у небольших таких звезд или пользователей, и потом она спускается до 1-2% у прям миллионников и выше. В ТикТоке это всегда такие хорошие 12-17% будет. То есть с точки зрения комментов или расшариваний музыкального видео, я тебе не скажу точную цифру. Но вот, кстати, есть еще один хитрый момент ТикТока, как они пользователи сделают. Вот сейчас я упомянула про расшаривание. ТикТочные видео очень легко запостить на любых социальных платформах. То есть вот заметь, если ты снимешь контент, ты захочешь с ним поделиться. Тикток тебе говорит, конечно, делись ими. Пости его. Хочешь на Инстаграм? Вот, мы уже встроили в нашу платформу такую Штучку, ты можешь сделать это видео своим инстаграм-постом, хочешь на фейсбук, ну и так далее. И заметь, что даже в инстаграме очень много видео, вот ты видишь тикток-элемент. Когда пользователь перепащивает видео из тиктока, тикток всегда-всегда использует свое лого.

Даже я с этим сталкивался. Мой редактор подкаста Юля присылает мне иногда тикток-видосы. Она их присылает мне в телеграм. Она говорит, что очень легко сохранить видео на телефон и после этого переслать его уже в другой программе. И я именно так общаюсь с тиктоком.

Вот этого мы и добиваемся. Да, это тоже такая хитрость, чтобы ты знал платформу. Ты думаешь, о, круто, слушай, песенка какая зашла. Хочу, хочу, значит, заглянуть туда.

А можешь привести какие-то примеры чуваков, которые стали популярными именно в ТикТоке?

Слушай, ну вот этот парень, который сделал ремикс на Roses, это же был самый популярный. Имангали «Imanbek», казахский парень. Вот он сделал трек, который он выложил у себя ВКонтакте. Но слушай, ВКонтакте— это все же, при всем уважении, это локальная социальная сеть. И даже если там будет трек набирать популярность, это не гарантия того, что ты получишь Грэмми. Так вот, к чему я возвращаюсь. Парень из Казахстана, и во время своей смены на железной дороге, на паленом совте, он сделал ремикс трека «Roses». И сначала он выложил ВКонтакте, потом каким-то образом этот трек попал в TikTok. И вот, говоря о трендах, этот ремикс держался, ну, наверное, полтора года. Ну, просто только ленивый, который не заходит в ТикТоки, он не слышал этой музыки. И да, вот сейчас мы видим, что парень получил Грэмми.

Главная музыкальная премия в мире. Сейчас будет небольшая рекламная вставка, но рекламировать мы будем сами себя. Это 51 эпизод подкаста «Запуск завтра». Есть 50 эпизодов, и наверняка многие из вас не слышали какие-то предыдущие. Поэтому сейчас я вам расскажу, затизерю давнишний-давнишний эпизод. Это седьмой эпизод первого сезона нашего подкаста, он называется «Деньги на ветер». Как устроен прогноз погоды и как на нем заработать. И это суперинтересный эпизод, в котором создатель Windy.app рассказывает, как можно заработать на приложении, которое просто предсказывает погоду. И как приложение для предсказания погоды внезапно оказалось социальной сетью для любителей рыбалки. Второй наш гость в этом эпизоде— это метеоролог из МГУ Павел Константинов. Павел объясняет, как вообще устроен механизм предсказания погоды, какие алгоритмы там используются, причем там суперкомпьютеры и противостояние ядерных держав. Это дико интересный эпизод, и он очень сильно отличается от того эпизода, который вы слушаете сейчас. Ссылку на эпизод про погоду мы оставим в описании к этому эпизоду. Сколько там зарабатывают инфлюенсеры, популярные тиктокеры, популярные креаторы?

Вот это тоже классный вопрос, потому что Инстаграм, наверное, до сих пор не научился монетизировать своих инфлюенсеров. То есть они есть, но занимаются продвижением инфлюенсеров либо сам человек, либо какие-то агентства по управлению инфлюенсерами. И вот представь, что TikTok этот элемент взял на себя. То есть у нас есть специальная команда, которая называется Creator Monetization Team, или как сделать так, чтобы креаторы зарабатывали. Поэтому TikTok в США построил платформу, называется TikTok Creators Marketplace. Что это такое? Это каждый более-менее интересный тикточный инфлюенсер, тикточная звезда. Мы видим, что на него подписываются люди, что его видео заходят бренды. Мы его приглашаем на этот маркетплейс. А рекламодатели и бренды, они тоже заходят на этот маркетплейс, они видят, что «О, слушай, я вижу охват этого пользователя, я вижу аудиторию его», ну и так далее. Они могут напрямую с ним связаться. и попросить его поучаствовать в спонсорстве.

Офигеть! Я видел тысячу стартапов. Мне предлагали делать 100 стартапов, которые делают именно это. Типа собирают каталог инфлюенсеров, показывают примерную цену, и можно через этот сервис купить рекламу. А получается, TikTok сделано прямо внутри себя.

И бесплатно, вот. Если ты бренд, ты заходишь вот в этот каталог и, пожалуйста, выбирай, выходи, контактируй и так далее. Но для более, скажем так, крупных брендов, которые говорят, слушай, нет у нас ни времени, ни ресурсов, TikTok также это берет функцию на себя.

Обалдеть. Все-таки сколько в среднем зарабатывает тиктокер?

Это может быть от и до. Есть популярные звезды. Не знаю, Charli D'Amelio (Чарли Д'Амелио)— прекрасный пример. То есть Charli D'Amelio (Чарли Д'Амелио)— это девушка, которая недавно заключила контракт с Dunkin' Donuts. Она там выпустила напиток, который разлетелся за две минуты. Вы можете представлять, сумма контрактов за такое— это миллионы долларов. Это же не просто видео. Цены за видео могут быть от нескольких сот долларов. Но если это какие-то большие звезды, от 70 миллионов пользователей, вот как у Чарли или как у Jason Derulo (Джейсон Деруло), то, конечно, это какие-то серьезные уже суммы. От миллионов и до небес.

Попытаюсь поотрезумировать. Значит, реклама на ТикТоке, она более такая нативная, давай в кавычки это слово возьмем. Но все-таки ТикТок знает про свою платформу и помогает сделать рекламу прямо уже с контентом. А Инстаграм и Фейсбук продают просто условно рекламные места.

Абсолютно точно так. У нас есть такой девиз. Не делай рекламу, делай тиктоки. Это мы говорим всем рекламодателям.

Не стесняйтесь того, что это и есть реклама. Хорошо, я понял, что такое ТикТок. Примерно представил себе. Теперь я хочу понять, чем ты в ТикТоке занимаешься. Твоя работа. Для меня есть люди, которые продают рекламу, а есть люди, которые занимаются продуктом. А у тебя это как-то связано, как это работает?

Связано так, что давай забежим вперед немного и подумаем, когда TikTok в 2019 году в Северной Америке стал монетизироваться или решил, окей, давай мы будем продавать рекламу для того, чтобы зарабатывать деньги. Первые продукты были, это был хэштег челлендж, продукт массового охвата, который требовал огромных ресурсов, ну не огромных, но таких значительных инвестиций. со стороны рекламодателя бренда, который требовал работы с нашими креаторами или тикточными инфлюенсерами, но это не была аукционная реклама.

Юля, я просто не знаю, что такое хэштег челлендж. Что это такое?

Хэштег челлендж— это тикточный рекламный продукт, который максимально нативно выглядит в ленте, который всегда привлекает популярных тиктокеров, популярных звезд.

С ними сам тикток договорится?

Тикток договаривать, ну, либо бренд договаривать, но чаще всего Тикток.

Можешь привести какой-то пример, Юля, чтобы просто представить? Это типа появляется видео, в которых все пьют кока-колу или еще что-нибудь такое, или как?

Да, вот это будет хороший пример, но самый крутой пример, наверное, это будет Eyes, Lips, Face Challenge, ELF. Есть в Америке бренд ELF Cosmetics. Это косметика масс-маркета, которая продается в аптеках. конкурируют, ну L'Oréal, вот всё.

Самый массовый косметик.

Прямо вот массовая-массовая, в таком недорогом ценовом сегменте. И когда TikTok только вот открыл такую платформу для рекламы, но опять же, это не было ещё аукцион, это были вот хэштег-челленджи. e.l.f. сказал, слушайте, мы так хотим с вашей молодой аудиторией про нас как-то стали забывать, и мы хотим построить бренд на TikTok. Это был 2019 год. Они запустили челлендж, но какие компоненты в этом хэштег-челлендже были? Они работали с нашими музыкальными инфлюенсерами, которые сделали для них брендовую песню. Вот как раз песня была, наверное, на 15-секундный сегмент. Переводя на русский ее «Покажи мне твои глаза», «Покажи мне твои губы», «Покажи мне твое лицо». Потому что «Eyes, lips, face», ну никто не знал, как расшифровывается бренд. «Elf Cosmetics», что это?

Это аббревиатура.

Это аббревиатура, да. Но песня настолько зашла тик-точным пользователям, что, веришь или нет, никто не знал, что это рекламная песня. Ну, во-первых, все думали, слушай, это рекламная песня. Это бедная девушка, но она не бедная сейчас, потому что она тоже получила Грэмми за нее, и песня тоже выскочила в тренды и долго находилась в топ-чарте. Она записала потом полный трек. Ну так вот, поговорим про рекламные продукты. Они записали трек, который расшифровывает вот эту аббревиатуру, и в видео популярные тиктокеры совершали действие. Сначала там он или она красит глаза, это такой яркий макияж, потом это губы, потом хоп, и вот он уже там меняется, такая дива под биты. И вот каждый такой, ух ты, зашло. И это была реклама бренда ELF, но самый прикол в том, что Джессика Алба, это такие большие они использовали эту музыку, как бы думая, что это просто тик-точный тренд. И у Джессики Албе тоже есть своя косметика, и она вот тоже совершала эти действия, даже не предполагая, что она участвует в таком популярном хэштег-челлендже. Но задача хэштег-челлендж заключалась в том, что популярный хэштег, который очень легко найти, будут прикрепляться видео, которые побуждают пользователей или тикточное комьюнити совершить некое действие. Чаще всего это под крутую музыку. И чаще всего это действие сопряжено с каким-то брендом для того, чтобы рассказать историю.

Юля, вы сами сделали эту музыку, записали?

Ну, конечно, с помощью тикточных креаторов. У нас есть такая, скажем так, услуга.

Это штучный продукт?

Абсолютно точно.

Сколько тикток-челленджов происходит в месяц или в год? Насколько это частая услуга?

поскольку это продукт, где нам надо резервировать место. То есть каждый день... Вот хэштег челлендж чаще всего длится три дня.

А, он окажется в трендах, да, в любом случае, наверное? Там есть резервированное место в трендах для этого.

Да, и у челленджа есть страничка, где вот эти все видео как бы прикреплены. Вот все-все-все-все-все видео прикреплены. Эта страничка там живет 60 или там 63 дня. Ну, может жить вечно, там, если купить права и продлить ее. А тренд в целом, он жив вечно. То есть, Eyes, Lips, Face, он до сих пор, скажем так, заходит. И вот, к чему я хочу сказать. Этот тренд, когда запустили, он набрал, и всем казалось, это так много, 2,5 миллиарда просмотров.

Миллиарды, не миллионы.

Нет, сейчас это уже 4 миллиарда.

Так, окей. Мы, значит, поговорили о такой вот типа высококачественной, очень дорогой штучной рекламе. Но ты занимаешься не этим, насколько я понимаю, да?

Я занимаюсь не этим. Я занимаюсь аукционом, потому что в Америке огромное количество малых бизнесов, которые хотят зайти и рекламироваться на ТикТоке, поэтому нам нужно выстроить платформу, которая позволит этим бизнесам... Думай, кто эти бизнесы? Чаще всего это стартапы, они заинтересованы продажами. И вот нужно выстроить и аукцион, и вот такой Bidable Ads, это называется категория, плюс специальные, которые подстроены под интернет-коммерцию.

Юль, вот про хэштег-челлендж я понял. Значит, ты открываешь ленту, у тебя там появится видео из этого челленджа, скорее всего, потому что они популярны. Я перехожу на вкладку Discover, и там вижу название этого хэштег-челленджа, кликаю на него и вижу все остальные видосы. Понятно, как это для меня выглядит. А если я пользователь, и на меня купили аукционный рекламу, как это для меня выглядит?

А у тебя будет рекламный формат в твоей ленте, когда ты просто вот твою новостную ленту, пролистывая ее вверх, И вот одним из таких видео будет являться реклама. У рекламы традиционно есть то, что мы называем call-to-action. Это какая-то, ну, условная кнопка.

«Иди купи прямо сейчас».

Ну да, или «Узнай больше». Все, что ты хочешь. Также есть landing page, ну, или там, веб-сайт, на который ты хочешь, чтобы пользователь пришел. И вот сейчас мы затронули такую важную тему. Это как, окей, а как узнать, что покупка, она точно принадлежит пользователю из TikTok, а не кому-то еще. И вот это тоже важный момент такой команды, с кем я работаю,— это аналитики и measurement, которые могут выстроить такую атрибутивную модель для того, чтобы точно сказать, что да, это человек купил, и он пришел из TikTok. И, конечно, важно, чтобы TikTok был сейчас конкурентнее по ценам, по своему CPM— это nice метрик тоже— или по customer acquisition, CPM – это

цена за тысячи просмотров, а CPA – это цена за каждый клик к пользователю, который перешел, да?

Нет, за покупку. Клик – это просто кто-то на сайт зашел, но он может выйти, не купить. А вот эти наши клиенты, скажем так, вот эти все бренды, правда, они хотят вырасти, они действительно считают, каждый доллар и оправданием маркетинговых затрат будет являться именно покупка. Купил он или нет?

Очень интересно, насколько эта реклама эффективна в среднем? Сколько людей из тех, кто увидели видео, перешли, а потом купили? У вас есть такая статистика?

Есть, но очень огромное значение в ТикТоке успеха рекламы имеет качество контента. Это как ни на одной социальной платформе. То есть в этом есть и плюсы, и минусы. Исходя из моего опыта работы в агентстве, я помню, мы крутили рекламу на Фейсбуке и говорим, да ладно, слушай, ну зачем часто менять контент? У тебя работает, идут конверсии, ну что ты будешь? В какой-то момент ты видишь, что у тебя продажи упали, метрики стали слишком дорогими, ты, может быть, поменяешь контент. В ТикТоке так не работает. То есть там настолько важно, чтобы у тебя контент был нативен платформе, то есть выглядел очень-очень ТикТочно. Ну то есть мы видим огромные корреляции. Дальше вот ты спрашиваешь про то, что вот какой процент пользователей видит видео и покупает. Но мы все же измеряем по CTR и conversion rate, условно говоря.

Какая доля людей кликнули и какая доля людей потом что-то сделали полезное?

но в среднем CTR на Фейсбуке— это меньше 1%.

То есть из 100 людей меньше, чем один нажимает на вашу рекламу. А у TikTok?

Да. А у TikTok это иногда 2%, иногда даже 4-5%. То есть кто-то может слушать сейчас из медийной индустрии, скажет, да блин, да в TikTok там аудитория, условно, меньше, чем в Фейсбуке. И да, и нет, но сейчас аудитория TikTok сравнима в Северной Америке с аудиторией Инстаграма, например.

О каких числах идет речь?

Ну, например, аудитория «Monthly Active Users»— это... Вот помоги мне вот с этими... Это называется «МАУ»—

это то, сколько людей пользуются твоим приложением хотя бы раз в месяц.

Хотя бы раз в месяц. У Инстаграма— это 120 миллионов пользователей в США, только в США. У TikTok— это 110.

Ни фига себе, вообще прям один к одному.

Да, один к одному.

Мощно. А мы все время говорим об Америке. А в России реклама вообще продается в TikTok? Ее покупают бренды?

Ты знаешь, покупают, потому что я смотрела, что с рекламой аукциона, но это, конечно, всё в зачаточном состоянии. В основном, я так понимаю, основная продажа идёт вот с таких, то, что мы называем, премиальных плейсментов или премиальных таких продуктов.

Размещений.

Да, размещений типа хэштег-челленджа, типа другого продукта, топ-вью. Топ-вью— это банально видео, которое появляется перед пользователем до того, как он открыл новостную ленту. То есть это то, что тебя сразу показывает. нельзя ни сбросить, ни выключить, вот будет идти такой шестиминутный музыкальный ролик.

Шестисекундный, наверное.

Шестисекундный. Шестисекундный ролик тоже с кнопкой, которая тебя может перебросить на веб-сайт. То есть в России это еще предстоит большая работа вот для того, чтобы отполировать вот такой, выстроить аукцион.

Расскажи про аукцион. Как аукцион связан с продуктом? То есть это не просто продажа, типа ходишь и говоришь, купите у нас аукцион, классная услуга.

Давайте скажем так, TikTok стал запускать аукцион в Америке в 2019 году и выстроил то, что есть такая программа, называется Beta. Аукцион еще закрыт, он не открыт для всех, но нам точно надо привлечь бренды, которые вот сейчас будут рекламироваться. Мы для них сделаем все. Считай, вот сидит такая Юля, которая говорит, слушай, это вот так работает. Я знаю, я понимаю, что ты всю жизнь рекламировала на Гугле и на Инстаграме, но у нас вот сделай вот так, вот так. То есть это вот прямо Серьезно, очень частое общение. Там помогаешь, объясняешь, как креативы работают.

То есть ты делаешь админку, но ты им при этом объясняешь, какой контент нужно делать в этой админке и в вашем сервисе.

Да, то есть это вот так я работаю условно с брендами. Но дальше у нас есть продуктовая команда. Ведь наша задача— это посмотреть, что работает, что не работает и где, грубо говоря, в этом аукционе продуктов есть косяки. То есть, когда мы откроем этот аукцион для всех и привлечем вообще всех, любой бренд может зайти, привязать карточку, рекламировать, надо, чтобы вся эта системка не рухнула, как карточный домик. Вот. То есть, поэтому нужно протестировать. И вот с продуктовой командой мы работаем в целом, чтобы понять, ну, во-первых, какой идеальный вот такой рекламный продукт, он реально принесет конверсии, ну, или успех нашим брендам, нашим пользователям. Ну, например, игра приходит к тебе и говорит, слушай, это, конечно, хорошо, ребят, что вы можете оптимизировать просто app installs на загрузку приложений, но мне хочется, чтобы в этом приложении пользователи совершали транзакции какие-то. А вы можете это сделать? Потому что мне надо, чтобы они делали покупки.

То есть ты хочешь сказать, что вы продаете не только возможность прорекламировать установку приложения, но и какое-то совершить действие внутри приложения?

Абсолютно точно. И вот это, это довольно такая запутанная экосистема, которой мы очень плотно работаем с продуктовой командой.

Это называется диплинки, скорее всего, да? То есть это ссылки внутри мобильных приложений.

Да, диплинки. Или другой момент, там, in-app retargeting.

А это что такое?

И на притаргетинг, но это чтобы ты показал рекламу тем пользователям, которые загрузили приложение, но они не совершили никакого действия.

Ага, то есть я установил приложение какой-то видеоигры на телефон, но не играл в нее ни разу. И мне сейчас в ТикТоке реклама, типа, начни первый уровень, получи 10 золота бесплатно.

Да, это все требует ресурса. И опять же, для тех, кто работал в видео и в медийной индустрии, они скажут, слушай, так это же на рынке, там, не знаю, сто лет в обед, вон у Гугла на этих диплинках вообще построен весь бизнес рекламы в мобильных приложениях. Но я скажу, что, конечно, да, но вот мы-то и конкурируем с Гуглом.

То есть вам нужно заново делать всё то же самое.

И это за 8 месяцев должно произойти. Понимаешь?

Нормально.

То есть они это делали 12 лет, ну так же, как и Facebook. У них лучшая атрибуция, там сидят уже такие матерые маркетологи, которые говорят, слушай, а нахрена мне вообще на ТикТоке-то рекламировать? У меня вот всё работает, а тут там ещё что-то снимать. Но вот это тоже важно. Ну, во-первых, наша задача и убедить, а во-вторых, сказать, слушай, давай с тобой протестируем вот этот продукт.

Вот этот функционал новый, который мы добавили.

Да, и вот что мы выстраиваем очень долго— это атрибуция.

Речь идет о том, что я кликнул на рекламу в ТикТоке, перешел на веб-страницу, и дальше я на этой веб-странице что-то сделал, и мне нужно понять, что покупка— она атрибутировать ее к тому клику, который я давным-давно совершил в ТикТоке. И вот эта задача атрибуции— это не так просто, как может показаться. Там, конечно, это не rocket science, но, честно говоря, этим занимаются тысячи самых умных инженеров— Google, Facebook. Тиктоки тоже.

Да. И вот у нас самая большая проблема была, что атрибуция должна совершиться в Америке. Это называется single session. Ну, условно. Пользователь открывает тикточное приложение, видит рекламу там, и он должен кликнуть на рекламу прямо вот в тикточном приложении, перейти на веб-сайт и купить что-то на веб-сайте, не выходя из тикточного приложения.

А если он это сделал уже там через два часа, может быть, он открыл его уже из другого приложения? Например, его та же самая реклама догнала в Инстаграме, и он ее там купил?

Все. Тиктоку эта покупка не засчитается.

И не должна засчитываться?

Вообще-то она должна засчитываться, и Google считает все, потому что, представляешь, у Google, у Facebook настолько продвинутая система атрибуций, потому что ты привязываешь... Я не знаю, как в России эти платформы работают, но в Америке через Facebook ты логинишься абсолютно везде и для всего. Ты покупаешь билеты, ты открываешь карточки... А,

погоди, и они посчитают эту продажу в себе, даже если... Всегда, да. Если перед этим они показали утром рекламу и в течение дня или нескольких дней человек купил эту услугу, то они будут считать, что это фейсбучная реклама сработала.

Конечно. Но это даже не то, что они такие плохие. Так должно быть. Ведь мир сложнее. То есть есть несколько тоже моделей, как это считается. Но вот представляешь, в каком TikTok невыгодном положении по сравнению с этими матерами, очень продвинутыми платформами?

Велика вероятность, что реклама догонит человека на двух платформах, и обе скажут, что это их реклама.

Да, а ТикТоку получается конверсия ноль, ну и условно ты инвестировал там 10 тысяч долларов на покупку рекламы в ТикТоке, и ты видишь ноль конверсии, или ты видишь одну конверсию за тысячу долларов, а Фейсбук тебе в это время дает там такие же конверсии за 4 доллара. И вот ответь мне на вопрос там, как вот с этой проблемой справиться? Вот этим мы и занимаемся, и с инженерами, и с продуктовой командой, делаем разные фишки, улучшаем и визуальный продукт, и улучшаем атрибуцию, и это очень важно, услышать фидбэк, то есть обратную связь от рекламодателя, что не работает.

Дико интересно. На самом деле мне немножечко грустно того, что я понимаю, что огромное количество очень умных людей занимается аукционной моделью рекламы. Кажется, что это такой немножечко ресурсов человечества, но вот экономика работает именно

так. Блин, ну да ты что? Ну почему? Ну вот подумай, что 80-90% рекламы, она именно связана с аукционом. То есть ресурсы человечества-то, может быть, и расходуются, но из-за того, что развита интернет-коммерция, например, в США, для многих бизнесов это стало отчасти единственной формой привлечения пользователя. Исходя из того, что Facebook запустил вот такую аукционную рекламу в 2012 году, появилось много брендов, которые вот именно что попадают в категорию Disruptors, которые изменили индустрию, изменили модель в целом покупки или продажи какого-то товара. Лучший пример будет Warby Parker.

Что это такое?

Это бренд очков. очки, не солнечные простые оптика, которые продавали эти очки через интернет. И ты скажешь любому человеку, просто если ты слышишь «О, бизнес-идея, я буду продавать очки через интернет», это покажется идиотизмом, это покажется какой-то дичью. Зачем? Но в основном они это делали на таких платформах, как Facebook. И для чего они это делали? Ведь два пацана, которые основали этот бизнес, они его основали потому, что в мире на момент 2013 года Вся оптическая индустрия была подвластна Luxottica, которая банально владела брендами, которая по лицензии продавала оптику топовых брендов, таким как Dolce Gabbana. И ты понимаешь, что хорошую оптику ты покупаешь за 700 долларов, вот стоят очки по крайней мере. в Америке. Либо же другой момент, другая крайность. Ты можешь пойти в аптеку в Штатах и купить очки меньше, чем за 10 долларов соответствующего качества. И ничего посередине не было.

Это очень громкая, очень известная история того, как устроен очищенный бизнес.

Да, и Ворби Паркер появились, сделали эту модель, но отчасти их успех связан непосредственно с рекламой в Фейсбуке и Инстаграме, вот с такими бидабл-аукционными моделями.

Поднимаю руки, согласен, реклама двигатель прогресса. Пойдем дальше. Ты сказала, что по деньгам Америка— это рынок номер один для ТикТока. А по количеству пользователей, где пользователей больше, где меньше, а где их совсем нет. Есть ли такие страны?

Есть. Америка всё же тоже топовый рынок. И вот ещё до того, как её закрыли.

Что это значит?

Ну смотри, ТикТок— это китайская компания. И во многих регионах с быстрым ростом, конечно же, стали возникать вопросы. Особенно эти вопросы обострились из-за торговых внутриполитических войн между странами. Но яркий пример— Индия, которая забанила TikTok на своей территории. Ну вот полностью она забанила регион. Это был самый быстрорастущий регион для TikTok и по пользователям, и по интернет-коммерции. Сейчас все, он закрыт.

Они его прям заблокировали, его установить нельзя и пользоваться им нельзя?

Пользоваться можно, но установить нельзя. И также был бан, напомню, 20 сентября 2020 года. Трамп сказал, что он выпускает executive order, или приказ сверху о том, что все, всем китайским приложениям, и TikTok в том числе, из-за таких вот торговых войн... Ну, он не сказал, из-за чего, он сказал, все, короче, забаним.

Угроза над безопасностью, мне кажется, там даже...

Да, и мы, конечно, очень волновались. И ты понимаешь, что в тот момент запускает Инстаграм, Instagram Reels, такого конкурента. Подзрительный, молодцы, ребята. То есть в этом плане Инстаграм и Фейсбук— это самое китайское из всех компаний. Что я имею в виду? Это то, что они также copycat. То есть сначала они скопировали сториз, просто вырвали его у Снэпчата, и сейчас они это делают с ТикТоком. Но опять же скажу, я за конкуренцию, и это нормально. И мы даже в компании к этому относимся нормально и даже в чем-то с уважением, потому что это стимулирует двигаться вперед.

Но там с этим приказом Трампа, насколько я помню, судья какой-то федеральный быстро отменил этот приказ, сказал, что он незаконен. Так дело закончилось или чем?

Сейчас это больше сошло на нет, но думай, как это сильно ударило по рекламодателям. Особенно те, которые думают, о, я буду рекламировать, ну, не знаю, там, после 20 сентября. Они сразу же все выдернули деньги из рекламы, особенно вот таких премиальных мест. Ну, ты скажешь, слушай, ну а аукцион? Это же не совсем инвестиции требует. Но в Америке бренды, вот с кем мы работаем, они очень чувствительны к репутации. Они отключили рекламу сразу. Это были месяца прям таких больших потерь для TikTok.

Ничего себе. Окей, Индия заблокировала TikTok. В Америке пугали, но он жив. В каких еще странах TikTok крупная платформа и где еще много пользователей?

Европа. По странам не скажу, но Великобритания, конечно. Потом Мексика. Вообще вся Латинская Америка. Мы сейчас там открыли аукцион. Вот буквально недавно прям запустили аукцион. Ведь многие бренды, с кем мы работаем, они глобальные. Канада. Это тоже довольно большой рынок. В России очень быстрорастущий рынок с точки зрения привлечения органических пользователей. Ну вот просто пользователей, как там ты и я, которые открывают платформу. Но опять же большая работа предстоит по выстраиванию аукциона. Ведь главное для TikTok тоже, чтобы были страны с развитой интернет-торговлей. Вот где интернет-торговля просто на уровне космоса.

Где люди уже привыкли покупать в интернете.

Да, и где это все платежные системы подвязаны. Это США. Вот думай про такие страны, это сразу будет таким ответом.

А в каких странах есть офисы? Вообще интересно, насколько... Вот ты сказала про нью-йоркский офис. Нью-Йорк— столица мировой рекламы. Там понятно, что рекламный офис. А разработчики, они все сконцентрированы в Китае или... Потому что компания китайская. Или разработчики разбросаны по миру? Как это устроено?

Ну, во-первых, в Нью-Йорке офис, он больше скорее региональный, но это никогда не как бы не headquarter, не главный офис. Главный офис у TikTok в США находится в LA, в Лос-Анджелесе. А почему? Потому что там находится звукозаписывающая компания, а музыка это для нас очень... С ними надо договариваться. Конечно, это наша самая такая основа.

Кровопийцы.

Смотрите, слушай, это то, за что мы тоже же ведь пытаемся конкурировать с сейчас звукозаписывающими лейблами. Это тоже отчасти, возможно, станет когда-то отдельным направлением.

Блин, дико интересно, конечно, как можно по местонахождению главного офиса понять, где лежит центр силы, где лежит штука, которую взломать, то дальше все получится.

Но есть еще крейтеры, и они тоже, как бы, очень много талантов находятся в LA. Вот TikTok-хаусы знаменитые. То есть LA, Силиконовая долина, есть офис, но там больше это скорее, чтобы покрыть рынок. Там очень много инженерного таланта, но также инженерный талант сидит и в Нью-Йорке. И отвечая на твой вопрос, слушай, а как мы работаем, с главным офисом или нет? И да, и нет, но мы обслуживаем бренды, исходя из локальных талантов. То есть все таланты инженерные, продуктовые, это команды, которые также работали когда-то и в Фейсбуке, и в Гугле, сейчас они в ТикТоке. И у нас очень много национальная команда, но вообще это локальная команда.

То есть программисты есть в разных офисах, не только в самом Китае.

Ну да. Сейчас это классный вопрос и такой немного ироничный, потому что я думаю, слушай, а где вот мы сидим все То есть мы-то сейчас до сих пор в США работаем из дома. И работа из дома— это совершенно из разных точек мира. Мы уже год, больше года не видели своих коллег.

Есть вопрос, который задаю всем гостям. Он финальный. Что ты слушаешь или читаешь в интернете? Посоветуй книжку или, может быть, YouTube-канал или тиктокера, который тебе очень нравится и с которым ты хочешь поделиться.

Я обожаю Скотта Галлуэя. У него есть подкаст, его легко найти где угодно. Он очень интересно рассказывает про бренды, про стартапы. Это, наверное, мой самый основной канал. И тоже много различных подкастов. Один из них называется «Стартап», другой называется «How I Built This». очень классная история.

Так я построил это.

Да, то есть это именно такой проект, который идёт много лет. В Америке есть как бы National Public Radio, национальное публичное радио. Вот эта радиостанция вышла в интернет, создаёт подкаст и там приглашают очень интересных гостей. Это там CEO крупных компаний, которые рассказывают реально, как они это построили, с чего они начинали. То есть всем, которые интересуются вот этой темой настоятельно рекомендую.

Юля, спасибо тебе огромное. Классные рекомендации. Мне кажется, все их я смог бы повторить сам, поэтому я тебе благодарен, что ты их наконец-то назвала, что кто-то из гостей наконец-то назвал. И Скотта Гэллоуэя, и подкаст «Стартап»— мне кажется, это одни из лучших подкастов в интернете.

Спасибо.

Это подкаст студии Либо-Либо, и мы его сделали вместе с сервисом онлайн-образования Яндекс Практику. Над подкастом работали Редактор Юля Яковлева Продюсер Павел Боровков Звукорежиссер Нина Мамотина За джингл спасибо Алексею Зеленскому